Meio&Mensagem

Receitas para a inovação do paladar

Com tecnologia e inovação, varejo alimentar se movimenta para atender à crescente demanda por produtos orgânicos, plant based e clean label; marketing investe em propósito e conteúdo relevante

Por Isabela Lessa

A quarentena fez com que alguns hábitos se intensificassem ou criassem espaço até então inédito na vida das pessoas. Um dos mais escancarados foi a ida mais recorrente à cozinha: com a rotina do home office imposta a muitos, a relação com a louça, a despensa e o que tem na geladeira passou a ser mais íntima de quem pouco se aventurava nos fogões. Aprender a fazer arroz e feijão foi novidade para muitos que, até então, comiam a tradicional combinação brasileira nos restaurantes a quilo, enquanto os mais avançados na gastronomia passaram a se aventurar na arte da panificação. No Google, as buscas pelo termo “pão caseiro” cresceram 111% entre maio de 2019 e maio deste ano, assim como a procura por massa fresca (59%), processador de alimentos (65%) e batedeira (32%).

Além da vontade pelo aperfeiçoamento de técnicas culinárias, o Google mapeou, em parceria com a WGSN, alta na procura por feiras de bairro, pequenos produtores e negócios locais. As pessoas passaram a digitar com mais frequência no campo de busca combinações como “de bairro” (31%), “marmita perto de mim” (102%), “feira livre (34%), “padaria perto de mim” (38%) e “sacolão” (34%). Já os primeiros resultados do estudo NutriNet Brasil, realizado pelo Núcleo de Pesquisas Epidemiológicas em Nutrição e Saúde da Universidade de São Paulo (Nupens/USP), apontam que o consumo de comida fresca e caseira aumentou durante a pandemia. A demanda por frutas, hortaliças e feijão subiu de 40,2% em março para 44,6% em maio. A amostra da pesquisa foi realizada com um grupo de dez mil pessoas, majoritariamente composto por adultos com idade entre 18 e 39 anos (51,1%), mulheres (78%), moradores da região Sudeste (61%), com nível de escolaridade superior a 12 anos de estudo (85,1%).

Na plataforma de conteúdo criada pela Camil, a chef Rita Lobo comanda a defesa da dieta com os carros-chefes da empresa, que são o arroz e feijão

A Camil, que detém participação de 10% do mercado nacional de arroz e de 6% no de feijão, já havia registrado o aumento da procura de seus produtos no início da quarentena e, agora, impulsionada também pela alta do preço do arroz, as ações da companhia subiram mais de 50% desde março. Ajudar os brasileiros não apenas a cozinhar o arroz e feijão, mas a estimular a redescoberta do prazer de estar à mesa foi o que determinou o tom da comunicação da companhia neste período. “Recalculamos a rota do marketing no começo da pandemia e trouxemos a revalorização do ato de comer em casa com a ajuda das receitas, para variarem o trivial do dia a dia”, comenta  Christina Larroude, diretora de marketing da Camil Alimentos. Para isso, a marca montou plataforma de conteúdo, criada pela Lew’Lara\TBWA, com a participação de cozinheiros e influenciadores da cozinha, como a chef Morena Leite e a ex-participante do MasterChef Dayse Paparoto. A protagonista do canal é a apresentadora Rita Lobo, com quem a empresa identificou uma missão em comum, que é a de defender a dieta brasileira, baseada em um prato de arroz, feijão e hortaliças. “Em tempos de pandemia, a gente tem de educar o brasileiro a comer arroz e feijão, o ‘PF (prato feito)’. As pessoas tiveram de perder o medo de usar a panela de pressão”, diz Christina. A iniciativa da Camil em encorajar uma maior presença do “prato feito” nos lares brasileiros dialoga com o estudo, divulgado no final de agosto pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), sobre consumo alimentar no Brasil, que mostrou que, apesar de o brasileiro manter o arroz, feijão e carne na dieta, houve queda, ao longo de uma década, no consumo de produtos in natura ou minimamente processados e, em contrapartida, aumentou a presença de alimentos processados e ultraprocessados, como pizzas, salgadinhos e adoçantes.

Segundo Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, a companhia tem percorrido uma jornada global de saudabilidade há mais de uma década e o Brasil se posiciona entre os principais mercados, neste sentido. Nos últimos três anos, a empresa se dedica a diversos projetos que atendam a mudança de estilo de vida do consumidor, que passa por maior demanda por produtos com menos sódio e açúcar, por exemplo. No entanto, afirma Pflaumer, para poder chamar um produto de “orgânico”, são necessárias pesquisas e proximidade constante com os agricultores. “Muitas vezes, se leva anos para desenvolver um produto porque depende de toda a cadeia de produção. Não é uma decisão, é uma preparação”, diz o executivo. Lançada em agosto do ano passado, a linha de papinhas orgânicas do anunciante, a NaturNes, levou três anos para ser desenvolvida. A companhia acaba de anunciar o primeiro Nescau orgânico, que conta com três ingredientes: leite, cacau e açúcar demerara em garrafa de 200 ml. Na comunicação, a Nestlé também intensificou, assim como a Camil, o conteúdo de compartilhamento de receitas. “Nescau deu dicas de como as pessoas poderiam fazer esportes no espaço de casa, Ninho deu sugestões de receitas para as crianças, Nutren, focada em um público acima dos 50, falou sobre como esse grupo poderia se engajar com as plataformas digitais. Saímos dos benefícios funcionais para entregar conteúdo relevante”, exemplifica Pflaumer.

O caminho das receitas também norteou a comunicação recém-lançada pela Sadia. Batizada de “Intimidade”, a campanha criada pela Africa traz a assinatura “Quanto mais você sabe, melhor sua família fica” e promove os momentos íntimos em família. O filme também remete ao lançamento anterior, o “Hub de Receitas Sadia”, que incentivou as pessoas a ficarem em casa e a cozinhar.

Cannabis da medicina ao sorvete

Nos Estados Unidos, o mercado de canabidiol (CBD) — um dos componentes químicos encontrados na cannabis —, que valia US$ 390 milhões em 2018, deve triplicar
para US$ 1,3 bilhão em 2022. A estimativa é da norte-americana New Frontier Data, especializada em dados globais sobre a indústria de maconha, em parceria com a brasileira The Green Hub, aceleradora de startups e plataforma de pesquisas sobre o tema.

O mercado medicinal norte-americano ligado à cannabis movimentou US$ 6 bilhões no ano passado e espera-se que movimente US$ 13,1 bilhões até 2025. De acordo com Marcelo Grecco, CEO da Green Hub, a receita interna com a venda de produtos medicinais à base de cannabis poderia chegar a R$ 4,7 bilhões em três anos. Para além do âmbito medicinal, as oportunidades de mercado para o cânhamo, variação da cannabis com, no máximo, 0,3% de THC, são diversas, passando, inclusive, pelos setores agrícola e de alimentos. “As sementes do cânhamo são excelentes fontes de proteínas. Em muitos países, é utilizada como suplemento, e não somente como medicamento. Na Itália, há sorvetes e azeites feitos à base de cânhamo; no Chile, os salmões são alimentados com cânhamo; e, no Equador, o ingrediente está substituindo a soja como alimento para os animais. E o potencial agrícola no Brasil é enorme: o cânhamo pode ser utilizado como biocombustível, antipoluente, é um produto mais acessível e utiliza menos água do que o algodão”, explica Grecco. Grandes empresas já fizeram movimentos para entrar no mercado de CBD: a Colgate Palmolive comprou a Hello Products, operação de produtos de higiene bucal à base de CBD; já a subsidiária da Ambev no Canadá, a Labbat Brewing, abriu uma joint venture de US$ 100 milhões com a Tilray, a Fluent Beverage, para fabricar bebidas não alcóolicas com infusão de cannabidiol.

Com atividades iniciadas em dezembro de 2017, a The Green Hub atua em duas frentes para impulsionar o mercado de cannabis no Brasil: como aceleradora de startups e consultoria, para empresas que queiram investir no segmento. Atualmente, a empresa está acelerando duas operações: a Jamba Estúdios que, por meio de histórias em quadrinhos, busca desmistificar tabus e preconceitos em torno da cannabis, e a fintech CannaPag, cuja proposta é a oferta de soluções de pagamentos personalizados para o mercado de cannabis. Em julho, a Green Hub firmou parceria com a divisão de Life Science da Merck, farmacêutica alemã, com o intuito de impulsionar a profissionalização do mercado de cannabis no País. Em dezembro, a empresa realiza a segunda edição (desta vez online) do Cannabis Thinking, que terá uma programação voltada à cannabis, além do Demo Day, espaço para apresentação de startups e empreendimentos focados no segmento para um grupo de investidores. De acordo com Grecco, alguns selecionados terão a oportunidade de visitar a sede da Merck, na Alemanha.

Expansão de portfólio
Essa ascensão da busca por opções saudáveis por grupos de consumidores vem na esteira de tendências que precedem a pandemia e se cruzam, cada vez mais, com os consumidores nas prateleiras dos supermercados. Produtos orgânicos, clean label e plant based já vinham e vêm movimentando os esforços de grandes empresas do varejo alimentar e de foodtechs e perpassam, além da saudabilidade, pilares como o da praticidade, ainda mais em evidência no atual ciclo de vida do consumidor.

Nos últimos quatro anos, as buscas no Google por “carne vegetal” aumentaram 150%. As foodtechs norte-americanas Beyond Meat — que, no ano passado, atraiu investidores como Bill Gates e Leonardo DiCaprio — e Impossible Foods foram duas empresas que expandiram o mercado de hambúrgueres feitos a partir de ingredientes vegetais, como a proteína isolada da ervilha e o suco da beterraba. A meta principal desses produtos é emular o sabor da carne animal para agradar ao paladar dos “flexitarianos”, pessoas que gostam de carne, mas desejam reduzir o consumo. Com essa mesma premissa, a Fazenda Futuro, fundada por Marcos Leta, estreou no mercado nacional há 16 meses com a versão 1.0 do Futuro Burger, primeiramente introduzindo-o em hamburguerias parceiras e em alguns supermercados no Rio de Janeiro e em São Paulo. Cinco meses depois, a empresa lançou a versão 2.0, que prometia um sabor mais próximo ao da carne. Hoje, o portfólio de produtos inclui carne moída, almôndegas e linguiça de pernil. “Estamos sempre buscando novos produtos e, até o final do ano, teremos mais lançamentos.

Utilizamos tecnologia para trazer produtos com ingredientes naturais que tenham versões e atualizações, pois temos a obrigação de oferecer novidades de forma acelerada”, explica Mariana Tunis, head de marketing da Fazenda Futuro. De acordo com o levantamento realizado pelo Google em novembro do ano passado, 57% dos brasileiros estavam dispostos a reduzir a ingestão de carne a, pelo menos, uma vez por semana. Dos 4.335 entrevistados, 39% faziam parte da geração millennial, nascida entre 1981 e 1996. Dados da Euromonitor mostram que os produtos plant based representam US$ 19,5 bilhões globalmente e devem crescer até 9,4% nos próximos cinco anos, com o grupo dos “flexitarianos” como principal público. As maiores companhias de proteína animal do País, como Seara, do Grupo JBS, a Sadia, da BRF, e a Marfrig já têm linhas de itens que substituem a carne. Em agosto de 2019, a Marfrig lançou o hambúrguer vegetal após fazer uma parceria com a processadora agrícola norte-americana Archer Daniels Midland Company (ADM) — que lançou o Rebel Whopper em parceria com o Burger King — para fabricar produtos de proteína vegetal. A linha Incrível Seara, lançada em dezembro do ano passado, foi desenvolvida pelo Incrível Lab Seara, divisão de tecnologia e inovação da companhia, e os produtos — salsicha, empanado, escondidinho e hambúrguer — têm em sua composição a Biomolécula I, substância que, segundo a companhia, consegue reproduzir a suculência das carnes animais. Já a Sadia, em março deste ano, apresentou a linha Sadia Veg&Tal, que conta com itens como hambúrguer, bacon e nuggets desenvolvidos com ingredientes vegetais. “Esse é um mercado que cresce dois dígitos a cada trimestre, então, ajudar no desenvolvimento da categoria é sempre algo positivo para tornar o segmento maior. Mas mostramos um propósito coerente ao combater o desmatamento. Não estamos apenas colocando mais um item no portfólio”, comenta Mariana, da Fazenda Futuro. Na visão de Marcelo Suárez, diretor de marketing da BRF, as marcas da companhia — Sadia, Perdigão e Qualy —, têm um olhar democrático diante de um momento de complexidade, em que o consumidor busca saudabilidade, mas não descarta a indulgência. “Todos temos contradições nas nossas escolhas. Nosso olhar não é o de um oportunista de longo prazo. E alguns modelos de negócio ainda estão se provando como negócio. A Sadia, presente em 90% dos lares brasileiros, tem de respeitar seu legado e buscar melhorar e se atualizar. E espero que as startups nos ajudem a construir esse mercado”, afirma.

No final de agosto, a Fazenda Futuro lançou a primeira campanha institucional, criada pela Soko, do grupo Flagcx: com o conceito “Deixe eles loucos”, a comunicação reforça a importância da redução do consumo de carne. A empresa também fez uma parceria com a marca de roupas Lab77 e as vendas das peças serão revertidas para ONGs dedicadas ao desmatamento. Atualmente, a foodtech exporta para dez países, como Austrália, Emirados Árabes, México e Portugal. Em setembro, a Impossible Foods começou a comercializar seus produtos no Canadá e a Beyond Meat iniciou a produção na China.

O N.ovo é a versão vegana do principal produto do Grupo Mantiqueira, voltada ao público “flexitariano”, que impulsiona o segmento plant based

Outro player ligado à atividade pecuária que também passou a investir em substitutos plant based foi o Grupo Mantiqueira, que lançou, em março do ano passado, o N.ovo, uma versão vegana para o principal produto comercializado pela companhia: o ovo. O produto é um pó, composto por ingredientes como ervilha, linhaça dourada e um mix de fermentos. Amanda Pinto, head de inovação da companhia, lembra que encontrar a matéria-prima que fosse capaz de substituir todas as funções do ovo nas receitas, além dos aspectos nutritivos, foi o principal desafio. Para isso, o núcleo de inovação, pesquisa e desenvolvimento da Mantiqueira fez pesquisas no Vale do Silício. Em maio, para divulgar o produto, a marca se uniu a outras cinco marcas, Mother Nutrients, A Tal da Castanha, Mãe Terra, No Moo e Flow Foods, em uma ação digital que incentivava a criação de receitas conduzidas pela nutricionista Ale Luglio. “Acreditamos bastante no poder do digital para falar com mais pessoas, que não necessariamente estejam nos grandes centros urbanos”, afirma Amanda. Para ela, os “flexitarianos” representam o grande público do N.ovo, pois são as pessoas que fazem o mercado plant based crescer ao mesmo tempo que continuam consumindo ovos e procurando equilibrar a dieta com alternativas vegetais.

Transparência na leitura
Na avaliação da nutricionista Raquel Labonia, idealizadora da página Well Move, o movimento da indústria em trazer novas opções é algo positivo, embora o consumidor tenha de estar munido de informações para conseguir fazer uma boa escolha. “É muito fácil encontrar informações sobre alimentação, mas falta filtro. Existem vários níveis de processamento de um alimento e essa é uma questão que tem de ser avaliada. O consumidor precisa aprender a ler rótulo, a identificar o nível de processamento desses alimentos”, observa. Para Pflaumer, da Nestlé, a comunicação de um produto parece complicada, mas é uma questão de ser honesto e direto. “Embalagem é comunicação. É preciso transparência, ser direto e simples. Produtos orgânicos são assim. Se o produto é bom, simplesmente vende. Se você inventa história, gera desconfiança”, avalia.

Pensando na desconfiança de muitas pessoas diante de fatos comprovados cientificamente, como a terra ser redonda, a Heinz lançou “Negadores Negarão”, maior campanha da marca no País até então, com abrangência nacional. Com criação da Africa, o filme reforça a transparência da receita do ketchup da marca, composta por seis ingredientes: tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola e aroma natural. “Como somos uma indústria, o consumidor tem dificuldade de acreditar nessa naturalidade. Com a campanha anterior, conseguimos construir marca e agora queremos reforçar a consistência dessa mensagem”, diz Cecília Alexandre, diretora de marketing da Heinz no Brasil, se referindo à comunicação de 2018, que inverteu o rótulo da embalagem do ketchup e colocou os seis ingredientes na estampa frontal. Uma das ações do anunciante durante a pandemia foi o Cozinhas Solidárias, um projeto em parceria com a Gastromotiva que convidou cozinheiros formados pela organização a produzir refeições nutritivas para suas comunidades com a Cesta Heinz, uma caixa com os ingredientes do ketchup. Ser clean label e funcional é a missão do Kiro, que é um switchel, bebida feita com água, gengibre, vinagre de maçã e mel que chegou aos pontos de venda paulistanos em 2017. De acordo com o sócio fundador, Leeward Wang, é própria empresa que produz a bebida que, em breve, deve lançar uma versão vegana — sem o mel. “Pretendemos continuar comunicando nosso produto porque inauguração de categoria se dá pelo esforço da repetição. Quando as pessoas veem Kiro, interpretam que possa ser cerveja ou kombucha. Então, fazemos esse trabalho junto a bares, restaurantes e cafés para apresentar ao público”, relata. No início deste ano, a marca deu início a uma atuação mais off trade.

A busca por produtos que atendam a demanda por saudabilidade deverá continuar norteando os investimentos de anunciantes, startups e profissionais ligados a esse universo. Logicamente, aliada a uma comunicação que busca desmistificar mitos e fortalecer a educação do consumidor, não somente nos atos de comer e cozinhar, mas em torno de todos os aspectos envolvidos na produção do alimento, da saúde individual e coletiva. “Existe uma mudança de relações humanas e da relação com as marcas em curso. Marcas e pessoas continuarão procurando um melhor equilíbrio”, afirma Cecília, da Heinz.

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