O quadro geral do acesso à saúde no território brasileiro sempre foi delicado. Apesar de ser um dos poucos países do mundo a contar com um sistema gratuito de atendimento à população (o Sistema Único de Saúde — SUS), as dimensões continentais, a distribuição irregular das verbas federais e estaduais e outras questões fazem com que a prestação de atendimento médico de forma adequada esteja longe do alcance de todas as pessoas.

Esse cenário abriu caminho para o desenvolvimento do setor privado de saúde que tem, primordialmente, dois tipos de público-alvo: as empresas, que fornecem assistência médica ao seu quadro de funcionários, e a parcela da população que dispõe de condições para pagar por serviços médicos. Ambos, no entanto, ainda correspondem a uma fatia pequena quando se analisa o conjunto completo da população do País.

Assim como em outros segmentos da economia nacional, o setor de saúde é alvo de atenção de startups, as chamadas health techs, cuja operação se dá em várias verticais do setor: de produtos farmacêuticos a sistemas, de dispositivos de saúde a investidas em modelos disruptivos. A KPMG elaborou um estudo completo no ano passado sobre a presença desses empreendimentos no Brasil. A pesquisa apurou a existência de 288 startups com foco em health tech, das quais 64,4% estão na região Sudeste. Essas empresas começaram a surgir em 2010 e repetem a vocação de outras startups na macroeconomia: revisão do modelo atual, uso intensivo de tecnologia e aposta na deficiência do sistema atual para conquistar usuários.

A área de saúde, mundialmente, segundo o relatório, movimenta US$ 9 trilhões. O setor, globalmente, aumentou os investimentos em 90% no período de 2010 a 2017. E o Brasil tem grande participação nisso: é o sétimo país que mais gasta com saúde. Em 2016, o consumo final de bens e serviços de saúde no País atingiu R$ 546 bilhões, o que representou 9,1% do PIB. A expectativa é que esse valor cresça mais 5,8% até 2020.

De acordo com dados mais recentes da Agência Nacional de Saúde (ANS), referentes a setembro deste ano, somente 24,2% da população brasileira têm algum plano de saúde privado. A fatia pouco variou nos últimos dez anos. Em dezembro de 2009, por exemplo, era de 21,9%. Do ano passado para cá, no entanto, a quantidade de pessoas que dispõe de assistência privada de saúde recuou: eram 47,227 milhões de brasileiros ao final de 2018; em setembro deste ano, o número caiu para 47,105 milhões.

Essas variáveis estão diretamente atreladas aos demais indicadores econômicos do Brasil. Índices altos de desemprego representam menos pessoas formalmente contratadas, e, portanto, sem acesso a planos de saúde empresariais. Com menos recursos, o pagamento ao atendimento privado torna-
se oneroso para o orçamento das famílias.

Todos esses pontos concorrem para fazer com que seja ainda mais difícil a competição e disputa de mercado entre as empresas que atuam na esfera da saúde. Se, por um lado, esses entraves trazem desafios maiores de expansão para as grandes companhias e seguradoras, há outro setor que vê nessa precariedade da questão médica oportunidade para apostar em um modelo de negócios diferente.

Dado o cenário que, de um lado, mostra espaço para crescer em volume de investimentos, e, de outro, uma demanda reprimida por carência financeira e por omissão do serviço público, a prevenção é um dos itens mais importantes na agenda das health techs. Tecnologias e serviços de saúde preventivos, em todo o mundo, poderão girar valores de US$ 432,4 bilhões até 2024, indica o relatório da KPMG. E o Brasil tem potencial para ser um dos protagonistas no contexto mundial no segmento.

Dr. Consulta é um exemplo de health tech surgida para agilizar, via online, consultas médicas, exames e até mesmo cirurgias de baixa complexidade

Health techs como a Dr. Consulta já entenderam que há uma mudança do comportamento do usuário em relação à saúde há quase uma década. “Quando entramos no mercado, tínhamos a proposta de levar o serviço para a grande parcela da população que está posicionada entre esses dois mundos: quem não tem acesso a um plano privado de saúde, mas, também, não quer se arriscar às deficiências e problemas do sistema público de saúde. Dessa forma, idealizamos um negócio que visava oferecer consultas, exames e atendimentos de qualidade, com um grande suporte tecnológico, mas com escala que permitisse cobrar um valor mais barato do que os atendimentos médicos particulares”, explica Renato Pelissaro, CMO do Dr. Consulta.

Em 2016, a empresa Fala Freud encontrou uma maneira de colocar o divã ao alcance das pessoas em qualquer hora e local. Por meio do aplicativo Fala Freud, o empresário Yonathan Faber viu a oportunidade de oferecer atendimento psicológico online. Recentemente, a empresa estendeu a atuação e, em outubro, criou o Fala Doc, outro app que segue a mesma lógica, mas para consultas e orientações médicas. O público-alvo da plataforma são as empresas e, pelo atendimento online, é possível consultar especialistas em medicina familiar, nutricionistas, personal trainer e psicólogos.

Ao encurtar os caminhos entre o atendimento e os pacientes, as health techs visam, também, incentivar um comportamento mais preventivo por parte da população. O assunto, aliás, passou a ser uma bandeira adotada pelo marketing das seguradoras e companhias que atuam na área da saúde. Além da questão financeira — menos doenças e tratamentos significam, para essas companhias, menos custos —, a postura mais orientada à promoção de um estilo de vida saudável também acaba sendo alternativa para um segmento que tem de seguir rígidas regras em relação à divulgação de seus serviços.

Criada em 2011, a rede de clínicas Dr. Consulta propôs um modelo de serviços de saúde que, aos poucos, começa a ganhar espaço em algumas grandes cidades do País. A empresa conta com 56 centros de atendimento, localizados, em sua maioria, na região da Grande São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Em todas as unidades, o sistema de atendimento é o mesmo: o paciente consegue agendar, via internet, aplicativo ou telefone, consultas médicas, exames e até mesmo cirurgias de baixa complexidade, em um escopo de mais de 60 especialidades. Diferentemente do esquema dos planos de saúde, em que o pagamento é realizado mensalmente, na rede de clínicas o paciente paga individualmente por consulta ou procedimento que realizar.

A necessidade de explicar às pessoas essa proposta de atendimento pautou os trabalhos de marketing da companhia nos primeiros anos de atuação. “Na primeira fase, o objetivo era construir a marca e explicar o que fazíamos. Por se tratar de um serviço diferente, as pessoas tinham dúvidas em relação ao modelo e aos tipos de atendimento que oferecemos. Esse trabalho foi fundamental na etapa inicial da companhia”, explica o CMO.

O modelo de atendimento proposto pelo Dr. Consulta passou a ser uma alternativa para outras redes de clínicas populares que querem aproveitar a demanda por serviços médicos do País. Muitas delas, inclusive, passaram a contar com investimentos de importantes nomes do mercado publicitário. A Cia. da Consulta, por exemplo, tem entre os sócios o empresário José Victor Oliva, fundador da Holding Clube. Após deixar o setor de agências, Roberto Justus também viu na saúde uma oportunidade de negócios e investiu na operação da Megamed. Outro nome da publicidade a apostar no negócio é Nizan Guanaes, que entrou para a sociedade do Dr. Consulta. E outros empresários também viram no filão uma oportunidade e deram início às operações de redes como GlobalMed, Doktor’s e Dr. Agora.

Na visão do responsável pelo marketing do Dr. Consulta, a competição é bem-vinda. “Quanto mais empresas surgirem, maior será o desenvolvimento desse mercado”, diz. O CMO destaca, entretanto, que, nessa fase de briga por um lugar no mercado, o preço pode se tornar a bandeira de marketing de algumas companhias, o que pode prejudicar a valorização do setor. “Além da grande responsabilidade de prestar um serviço médico, o atendimento é apoiado em eficiência operacional e tecnologia. Ao proporem ofertas a custos muito baixos, a qualidade certamente será sacrificada”, considera Pelissaro.

Para consolidar uma marca nesse segmento, na opinião do executivo, o trabalho de marketing deve ter como norte um projeto de fidelização, calcado na construção de um comportamento preventivo por parte dos clientes. Para isso, o investimento em performance e o entendimento do comportamento digital dos usuários é parte fundamental. “Geralmente, quando a pessoa precisa de alguma orientação médica, ela pesquisa aquele assunto na internet. Queremos aproveitar esse momento para levar nosso conteúdo e criarmos uma conexão. Outro ponto que também é prioridade de trabalho é a fidelização dos pacientes. É muito comum a pessoa ir a uma consulta, fazer os exames solicitados pelo médico e não retornar para a conclusão do diagnóstico”, diz o CMO do Dr. Consulta. Para mudar essa situação, a empresa tem investido em CRM que alerta sobre o momento de retornar às consultas.

A prevenção, aliás, é um assunto que, por diferentes razões, passou a ser a bandeira adotada pelo marketing das seguradoras e companhias que atuam na área da saúde. Além da questão financeira — menos doenças e tratamentos significam, para essas companhias, menos custos —, a postura mais orientada à promoção de um estilo de vida saudável também acaba sendo alternativa para um segmento que tem de seguir rígidas regras em relação à divulgação de seus serviços.

Com 41 anos de presença no mercado de assistência médica, a Amil avalia as diferentes etapas pelas quais a comunicação do setor atravessou. A empresa tem como foco, além do discurso preventivo, a conveniência e a multicanalidade como característica, afirma Vinicius Germano, diretor de marketing da companhia. “Com a atual configuração do setor, temos de ser fortes no trabalho de marca e apresentar às pessoas, sempre de forma responsável, o que estamos dispostos a entregar e a resolver. O acesso a serviços de saúde e o atendimento preciso na gestão das demandas de consultas ou exames é algo muito importante. Estamos trabalhando bastante para melhorar nosso hub digital para que os clientes tenham respaldo e acesso à informação a qualquer hora, seja pela internet ou telefone. A principal missão, em termos de marketing e comunicação, é suprir o beneficiário com informações e respostas às dúvidas que tem”, comenta Germano.

Para a companhia, a máxima de que prevenir é melhor do que remediar também vem ganhando peso. Algumas frentes já vêm trabalhando o que o executivo classifica como um trabalho de atenção primária. “É importante que as pessoas compreendam que é possível evitar muitos problemas, ou até mesmo resolvê-los, antes de precisar recorrer ao sistema hospitalar. Passamos a falar muito sobre a importância do médico de família, que é um profissional dedicado a acompanhar a saúde do paciente ao longo de toda a vida e, com isso, ajudar a prevenir problemas mais graves”, exemplifica o porta-voz da Amil. Além dos cuidados preventivos, a companhia também tem investido, há alguns anos, em algumas bandeiras da área da saúde. Desde 2012, a seguradora tornou-se uma voz ativa no combate à obesidade infantil. “Achamos que era necessário atuar em torno desse assunto porque a sociedade ainda tinha receio em encarar esse problema de frente. A Amil começou a trabalhar na mobilização da comunidade médica e, posteriormente, da própria sociedade, a respeito da atenção à alimentação saudável na infância como um elemento importante para a formação de pessoas mais saudáveis no futuro. Fizemos parcerias com outras empresas e, a cada ano, reforçamos o assunto”, explica Germano. O assunto da obesidade é trabalhado pela marca em campanhas, webséries, conteúdo digital e em ações de experiência.

Comunicar saúde

A saudabilidade não se restringe às marcas do segmento de saúde há algum tempo. Com a amplificação da pauta nas estratégias de produtos e serviços de anunciantes dos mais diversos setores, a criação de health & wellness passou a ganhar mais protagonismo, algo que pode ser comprovado no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que criou uma área dedicada ao tema. No terceiro episódio da série Health & Wellness, os criativos João Consorte, CEO da McCann Health Brasil, Laura Florence (foto), diretora executiva de criação da Havas Health & You e Mauro Arruda, CEO da FCB Health Brasil, comentam os desafios e oportunidades para a comunicação
de saúde.

Branding da confiança

Oferecer ao público um serviço relacionado à saúde é uma tarefa cercada de delicadezas. Diferentemente de outros setores de consumo, as pessoas não recorrem a um serviço médico movidas pela vontade, e sim pela necessidade. Por isso, a construção de uma relação de confiança com as marcas que atuam no segmento deve ser a prioridade — e, praticamente, a totalidade — de todas as ações de marketing e comunicação, na visão de William Malfatti, diretor de marketing e comunicação do Grupo Fleury. Além da rede homônima de serviços de medicina diagnóstica, os laboratórios Fleury, a companhia também é detentora das marcas A+, Weinmann, Labs A+, Diagnoson, Serdil, Clínica Felipe Mattoso e Papaiz. “Com a grande competitividade do setor, quem conseguir ter uma melhor experiência de marca será mais bem-sucedido a longo prazo. Há um monte de prestadores de serviço que competem pela atenção das pessoas que já é mínima em relação ao que poderia ser. Em média, as mulheres procuram um serviço de medicina diagnóstica a cada nove meses e, entre os homens, esse tempo aumenta para 18 meses. Se a empresa não oferecer uma experiência de qualidade, com propósito e capaz de gerar uma reputação perante o cliente, dificilmente ele voltará para um novo exame ou consulta”, destaca o executivo.

De forma geral, Malfatti acredita que a competição acabou propiciando um aperfeiçoamento da comunicação do segmento de saúde. Até o início da década de 2000, em sua visão, as empresas não conseguiam uma forma criativa de mostrar às pessoas a importância das marcas e dos serviços de saúde. “Pelas regras da ANS, não é permitido estimular o uso ou o consumo de serviços médicos. Isso acabou fazendo com que, por décadas, a comunicação do setor fosse muito conservadora. Com o aumento da competição, a categoria passou a ter no conteúdo e nas mensagens educativas uma oportunidade de construir um novo tipo de engajamento com a sociedade, ao mesmo tempo em que as marcas puderam olhar para a questão do branding de forma mais profissional e desenvolver atributos que pudessem ser vistos pelas pessoas, como credibilidade e satisfação”, destaca o diretor de marketing e comunicação.

No caso do grupo, a profissionalização do branding aconteceu de forma efetiva a partir de 2006, quando a marca definiu o conjunto de missão e valores que pautariam a construção de sua imagem perante o público. O trabalho de branding já estava mais consolidado quando, em 2011, a companhia decidiu investir no público B e C ao lançar a rede A+ Medicina Diagnóstica, que, desde o início, teve a qualidade de vida e a prevenção como principais bandeiras. “Fazer um bom trabalho de comunicação nesse setor não significa gerar demanda, mas captar a demanda existente. Para isso, investir em tecnologia para oferecer serviços de qualidade e mostrar às pessoas, por meio dos canais, como acompanhamos o avanço da medicina e o aplicamos em nossos serviços, é a maneira mais eficiente de dizer que, quando a pessoa precisar da marca, estaremos à disposição”, pontua.

Conscientizar a população de que é possível buscar saúde antes de recorrer a consultórios médicos é a estratégia que também foi abraçada pela divisão de saúde da Bradesco Seguros. Pelo pilar da promoção ao bem-estar, a marca sentiu necessidade de ir além do discurso e passou a promover eventos e iniciativas voltadas à prática de atividades físicas. Dessa forma, nasceu o Circuito da Longevidade, plataforma de corridas e caminhadas de rua e o Fórum da Longevidade, com debates sobre envelhecimento ativo. “O grupo se empenha em desenvolver cada vez mais campanhas, produtos e serviços adequados às novas tendências sociais e demográficas, como a maior longevidade da população brasileira. Diversas gerações se encontram em busca do mesmo objetivo: saúde e convívio social por meio do esporte”, analisa Alexandre Nogueira, diretor de marketing do Grupo Bradesco Seguros.

Além da pauta do envelhecimento saudável, a qual a companhia trabalha há mais de 15 anos, o grupo também procura acompanhar as demais demandas trazidas pela população em diferentes épocas. Nessa linha, ações preventivas alinhadas com as campanhas Outubro Rosa (de combate ao câncer de mama) e Novembro Azul (de prevenção ao câncer de próstata) entraram na agenda das estratégias de comunicação. “No mês de outubro, reforçamos com as seguradas a importância de fazer o exame preventivo para uma detecção precoce. A ação acompanha uma série de incentivos para a adoção de hábitos saudáveis que podem evitar a patologia. Durante o Novembro Azul, a Bradesco Seguros também realiza alertas aos homens, como a orientação para a prática diária de ao menos 30 minutos de exercícios físicos e ao consumo de verduras e frutas. Essas campanhas são desenvolvidas por meio do programa Juntos Pela Saúde, que visam a prevenção de doenças dos segurados”, diz Nogueira.

Sorrindo para o faturamento

Se o acesso à medicina geral no Brasil já é problemático, a possibilidade de fazer um tratamento odontológico é ainda mais remota para uma grande parcela da população. Estimativas da Associação Brasileira de Odontologia (ABO) apontam que 27% dos brasileiros nunca estiveram em um consultório dentário. Em 1995, a dentista recém-formada Carla Sarni deixou a cidade de Alfenas, em Minas Gerais, com a proposta de reduzir um pouco esse gap. Em São Paulo, alugou uma sala em cima de uma padaria, na zona leste da cidade. Era a primeira unidade da Sorridents, franquia que está prestes a celebrar seu 25º. aniversário, em janeiro do ano que vem, com 330 clínicas, distribuídas por 16 estados, com a perspectiva de encerrar 2019 com um faturamento de R$ 350 milhões. O movimento que, nos últimos anos, aconteceu nas clínicas populares de atendimento médico, foi antecipado pela rede de odontologia, diz o dentista Cléber Soares, vice-presidente da rede e parceiro de Carla na consolidação do negócio. “A Sorridents é sustentada por quatro pilares: acesso, conforto, conveniência e qualidade. A proposta de oferecer um atendimento de alta tecnologia e qualidade à população com menor poder aquisitivo tem uma analogia com o próprio segmento de varejo: as pessoas são exigentes, valorizam as marcas e se tornam fãs daquelas empresas que lhes conferem status”, atesta o executivo. Para sustentar o modelo de negócio, a Sorridents aposta na combinação de capilaridade e entendimento das diferenças regionais brasileiras, como na campanha com Ivete Sangalo (foto). “O País tem 212 faculdades de odontologia que colocam no mercado cerca de 12 mil dentistas formados a cada ano. Porém, 75% desses profissionais estão nas regiões Sul e Sudeste. Então, vemos a oportunidade de expandir esse serviço fora das regiões metropolitanas e para diferentes públicos”, comenta Soares. Embora ancorada em um posicionamento popular, a marca já consegue trafegar entre faixas de outras camadas sociais, na visão do executivo. “Temos clínicas em Moema, por exemplo, e na região de Paraisópolis, com os mesmos equipamentos e profissionais de qualidade para oferecer o melhor atendimento. Queremos que a tecnologia esteja acessível a todos que dela precisam”, diz. Para ampliar a acessibilidade, a rede de franquias criou até mesmo um cartão de crédito próprio, em parceria com a Sorocred. Ao projetar o futuro, o profissional vê nos avanços tecnológicos uma possibilidade ilimitada de crescimento. “Haverá um grande movimento de acesso aos serviços de saúde no mundo. A telemedicina é questão de tempo. Estamos desenvolvendo em laboratório próprio equipamentos mais sofisticados para análise e tratamento da saúde bucal”, antecipa.