Por Roseani Rocha

A indústria global de skincare, ou de cuidados para a pele, movimentou em 2019, só em itens faciais, US$ 109 bilhões, segundo a Euromonitor International, e, no Brasil, é um mercado que tem crescido por fatores como maior expectativa de vida da população e a conscientização sobre a saúde, inclusive da pele, o que foi acentuado na pandemia, quando as pessoas, tendo mais tempo em casa, investem no autocuidado. Trata-se de uma das indústrias que mais mobilizam investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Até por questões de segurança e eficácia que precisa comprovar para utilizar certos argumentos que indiquem os motivos pelos quais o consumidor deve prestar atenção naquele produto. Consequentemente, também tem itens de maior valor agregado. No caso dos dermocosméticos, há restrições que aproximam a categoria da área de saúde: o marketing via comunidade médica e sua comercialização, permitida apenas em farmácias.

Com os dermos ou no cuidado cosmético, a categoria, que apenas em faciais movimentou US$ 1,37 bilhão no ano passado, avança no País, onde deverá chegar a US$ 1,44 bilhão em 2024, nas estimativas da Euromonitor. Seus players analisam haver muito terreno a conquistar e contam com a publicidade como aliada para atrair e esclarecer os consumidores. Gisela Carvalhinho, diretora de atendimento da McCann Health, que já atendeu Galderma e trabalha para Roc, da Johnson & Johnson, analisa que os desafios de comunicação da categoria são muitos. “É preciso saber buscar o diferencial de cada produto em um segmento altamente competitivo, com grande variedade de marcas com componentes similares e todas disputando a atenção de um público que tem o hábito de muita experimentação”, pontua. Segundo ela, tudo que é lançado chama atenção, em especial das mulheres, que costumam utilizar várias marcas simultaneamente, atraídas por apelos como o rejuvenescimento ou influenciadas por mitos de que o corpo “se acostuma” com um único produto. “Este é um mercado que tem potencial grande, até por estar sempre em constante evolução. Vemos isso pela quantidade de marcas que surgem o tempo todo”, acrescenta, destacando que as brasileiras são extremamente exigentes quando se trata de dermocosméticos e, atentas a isso, as marcas oferecem grande quantidade de opções, o que gera muita oportunidade para a comunicação da área.

Uma dessas novas marcas é a Principia, fundada por Marcio Marques, que foi executivo do varejo farmacêutico, no qual via que os altos preços praticados em dermocosméticos não era apenas em função dos custos dos produtos, mas ligados a questões de margem de lucro e comunicação. “Além disso, notei que a falta de informação ou mesmo a divulgação de informações distorcidas dificultavam as escolhas das consumidoras. Criar a Principia foi justamente para mudar esse cenário, oferecendo dermocosméticos de alta performance, com transparência e preços justos”, argumenta. Marques diz que os preços de produtos similares aos séruns faciais que a Principia lançou costumam ser de três a seis vezes mais altos. Sobre a estratégia de canais, além do e-commerce, pretende estar “onde as clientes preferirem, desde que não prejudique a experiência de compra e os preços que a marca quer oferecer”. Nos produtos, ressalta que a inclusão vai além do preço ao buscar fórmulas para diversas finalidades e tipos de pele. Não cita prazo ou quantidade de lançamentos, mas afirma só lançar um produto quando a fórmula atinge desempenho igual ou superior às melhores opções disponíveis no mercado.

Sandrino Vejar, diretor de marketing das marcas de skin health da J&J, que além da Roc tem Neutrogena e, em dermoscosméticos, a NeoStrata, afirma que a inovação e a ciência nos produtos têm como objetivo fazer o consumidor cuidar da saúde da melhor forma. Destaca os 40 anos da NeoStrata em pesquisas em dermatologia, inclusive fazendo descobertas como o uso dermocosmético do ácido glicólico, dos poli-hidroxiácidos e mesmo tecnologias não-ácidas eficientes no combate ao envelhecimento. “Dermatologistas são grandes parceiros na missão de garantir que o portfólio atenda às necessidades e leve saúde a pacientes e consumidores no Brasil e no mundo”, afirma Vejar. A J&J tem equipe exclusiva ao atendimento de médicos e, desde o início da pandemia, o relacionamento se intensificou. O time desenvolveu um modelo de atendimento virtual para apoiar os dermatologistas em relação à telemedicina, além de enviar ferramentas para experimentação, como amostras grátis, que vem funcionando bem desde a metade de março, quando a equipe de visitação médica foi para o home office. Outro investimento é na atualização científica e educação continuada dos médicos via participação em grandes congressos dentro e fora do Brasil, além de simpósios e eventos que não pararam durante a pandemia.

Inaugurando categoria
A L’Oréal afirma ter sido responsável por inaugurar no Brasil, em 2000, a categoria de dermocosméticos, ao trazer a marca La Roche-Posay. “Os dermocosméticos receberam essa nomenclatura por serem prescritos por dermatologistas. Suas indicações específicas exigem comprovação e respaldo científico. Por isso, o investimento em P&D, tecnologia e inovação é constante e crescente, por ser extremamente relevante ao médico e seus pacientes”, afirma Júlia Sève, diretora-geral da L’Oréal Cosmética Ativa.

A executiva afirma que Vichy, SkinCeuticals e CeraVe são “altamente complementares” (o mercado local se tornou o 1º em vendas para Vichy) e que seu relacionamento com a comunidade médica vai além da habitual divulgação e distribuição de produtos. “Trabalhamos com o propósito de contribuir com o progresso da dermatologia brasileira”, diz Júlia, explicando que isso ocorre com estudos clínicos de vanguarda, participação nos principais congressos, fomento à pesquisa científica, ações em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia e ajudando os consultores a manterem contato com 9,5 mil dermatologistas no País.

Tendo o consumidor como foco de suas estratégias, em especial para o plano de inovação, a L’Oréal dedicou a P&D, globalmente em 2019, € 985 milhões, o que representa aumento de 70% nos últimos dez anos. Em 2019, a L’Oréal Cosmética Ativa lançou 20 produtos no Brasil, número que se repetirá em 2020, mas com ajustes à pandemia. “As pessoas começaram a sentir na pele os efeitos do estresse, como aumento do ressecamento, acne, dermatite seborreica, queda de cabelo. Pensando nisso, ajustamos o plano do segundo trimestre e mantivemos os lançamentos que endereçavam as novas necessidades do consumidor”, conta Júlia. A divisão que comanda tem crescido 11% este ano e atingiu share histórico de 36%. “Ficou claro que, nesse momento de dúvidas e instabilidade na vida das pessoas, na hora de buscar o cuidado com a beleza e a saúde, elas investem em marcas que confiam”, argumenta a executiva.

Pelo fato de o País ser o 4º maior mercado global de beleza e 3° em proteção solar, atrás de Estados Unidos e China, e ter os oito tipos de cabelos e 55 dos 66 tons de pele catalogados pela L’Oréal, a empresa escolheu instalar no Rio de Janeiro seu sexto centro global de pesquisa e inovação, com a missão não apenas de trazer inovações disruptivas ao mercado interno, como propostas que tenham potencial internacional.

L’Oréal instalou no RJ o sexto centro global de P&D para criar inovações disruptivas no mercado interno que, ainda, tenham potencial internacional

Inovação também é premissa para a Avon. Atuam no centro global de inovação, em Suffern, Nova York, 200 cientistas. Segundo Denise Figueiredo, diretora-executiva da categoria skincare da Avon Brasil, o trabalho deles é pautado pela busca diária de soluções seguras e eficazes em cuidado com a pele. “Outro diferencial da Avon está na parceria com as melhores universidades e dermatologistas do mundo. E inovar não é só criar um produto do zero: é também democratizar o que é inacessível e encontrar novas respostas para problemas que já existem”, destaca. É o que a Avon faz há 28 anos com Renew, que este ano trouxe tecnologia inédita e patenteada, desenvolvida com a Universidade de Manchester, o Protinol. Trata-se, segundo a Avon, da primeira tecnologia tópica capaz de impulsionar a produção de dois tipos de colágenos ao mesmo tempo: o tipo I e tipo III. Este último, conhecido como colágeno de bebês, fornece estrutura para o primeiro e, juntos, deixam a pele firme e com elasticidade. O lançamento da substância concentrada, num tratamento mensal que “ajuda a restaurar sete anos de perda de colágeno em sete dias, baseado em testes in vitro”, reuniu um grupo global de influenciadoras no início do ano em Nova York. Agora, o Protinol também está presente nos cremes da marca Renew, para uso diário.

“Face care tem ganhado a atenção das mulheres. No entanto, o cuidado com a pele do rosto é um hábito recente na rotina de beleza feminina. A maioria ainda está na fase de descoberta e experimentação”, avalia Denise. Por isso, cabe às marcas ter conversas educacionais e que desmistifiquem certos assuntos, levando em conta um contexto em que o “novo normal” alterou as prioridades do consumidor e, em seguida, suas preferências de compra, que estão mais concentradas no básico. Para Denise, autocuidado e bem-estar se tornam importantes para aliviar tensões do dia a dia. Já um efeito sobre a empresa é que a pandemia acelerou o processo de transformação digital, iniciado em 2018, o que fez com que a Avon tenha registrado aumento de mais de 150% nas vendas em seu e-commerce.

Também tendo como modelo a venda direta, a Mary Kay se empenha na capacitação de sua força de vendas para torná-la expert nos produtos e rotinas de beleza e possa falar às clientes sobre produtos com mais ciência aplicada e que trazem benefícios estéticos, mas também para a saúde da pele. Já a relação com dermatologistas, explica Silvana Perez, gerente das categorias skincare e fragrâncias na Mary Kay Brasil, diz respeito à criação de conteúdo e materiais educativos à força de vendas, sem objetivo de divulgação e distribuição dos produtos. Silvana nota que, nos meses de pandemia, a Mary Kay registrou maior procura pela categoria: “Os itens que mais se destacaram foram as máscaras faciais, de tratamentos específicos como peeling e séruns, além de hidratantes, em geral”. A comunicação acompanhou o movimento, enfatizando esses itens por meio das redes sociais da marca, com mensagens e dicas de autocuidado e via revendedoras, que fizeram o mesmo para suas clientes usando o WhatsApp.

Colaborações no varejo

As farmácias e drogarias viraram o ponto de venda de produtos de skincare por excelência — em especial, os dermocosméticos. Segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias, as 25 maiores varejistas movimentaram, em 2019, aproximadamente 10% a mais em relação a 2018, no segmento. Mas tem crescido a presença desses itens em lojas de departamentos, em que algumas marcas de cosméticos já eram tradição, mas, agora, convivem com novos players. As lojas Renner, por exemplo, comercializam em seus 382 pontos cosméticos da marca própria Alchemia — cujo portfólio tem sido ampliado e abarca de máscaras faciais com colágeno, probióticos, vitamina C a produtos como massageadores de pedra de jade — e mais 16 marcas, como Foreo, Dior, Lâncome, L’Oréal Paris, Payot e Garnier. A empresa diz ter notado maior procura desses itens durante o isolamento, que fizeram crescer o “faça você mesma”. Para responder às transformações, a Renner ampliou a produção de conteúdo voltado à beleza, com vídeos, dicas e tutoriais produzidos muitas vezes em parceria com influenciadores que são referência na área, ajudando os clientes a navegar na cesta de produtos de tratamento, dos mais luxuosos aos mais acessíveis. A despeito do crescimento do e-commerce (inclusive direct-to-consumer) na categoria, aposta que as lojas físicas manterão sua relevância ao proporcionar boas experiências numa jornada omnichannel. Nos PDVs, esse é um trabalho, muitas vezes, feito a quatro mãos, envolvendo tanto colaboradores da varejista, treinados a ajudar o público a entender as melhores opções de produto para cada tipo de pele, quanto promotoras das marcas comercializadas. Sandrino Vejar, da J&J, também aponta movimento, ainda em fase inicial, do crescimento da procura por itens de beleza no varejo alimentar. “Como as pessoas estão saindo menos de casa para fazer compras, procuram comprar tudo em um único lugar. Grandes redes de varejo já captaram essa tendência e estão ampliando o mix de produtos dessa categoria”, revela.

Natural e eficiente
Dentro das marcas de dermocosméticos e cosméticos, ganha força um grupo que procura atingir o mesmo grau de eficiência e segurança da indústria química, mas com ingredientes e processos naturais. É o caso de marcas como Simple Organic e Biossance.

Patrícia Lima, fundadora da Simple Organic, lembra do susto de ser uma marca com apenas três anos de mercado, 20 lojas abertas, e encarar a pandemia. “Em março, juntei a minha equipe e falei: ‘Temos uma decisão a tomar: sobreviver ou não à crise’”. Planejamento estratégico refeito, não apenas sobreviveu como cresceu, pois as clientes querem uma pele mais saudável, e não só a base para esconder uma pele mal tratada. “Entregamos saúde antes de qualquer coisa, beleza limpa, sem pesticidade, sem crueldade animal e com ciência, que entregue benefício à pele. E essa tendência se acelerou na pandemia”, pontua. Essas características levam a Simple Organic a registrar um movimento interessante: em vez de a marca ir até a comunidade médica, clientes chegam às lojas com prescrições dos consultórios — veganos, alérgicos, pessoas fazendo transição alimentar. A marca começa a fazer sua entrada no canal farma e destaca um relacionamento importante com profissionais como nutricionistas e mesmo médicos oncologistas, uma vez que quem passa por quimio e radioterapia não pode usar produtos sintéticos. “O câncer de mama é muito agressivo e recebemos contatos no Instagram de mulheres que perderam cabelo, estão com olheira, não podem usar nada sintético e descobrem a Simple. É uma pessoa mais vulnerável, desassistida, e é emocionante atender e entender cada vez mais essas necessidades”, diz Patrícia. Havia muitos lançamentos previstos para este ano, mas a orientação foi segurar um pouco, em respeito ao momento, e privilegiar itens que ajudassem controlar ansiedade e promover bem-estar, como óleos essenciais. Mas, como produtos de dermo vêm atrelados a respostas a questões emocionais, haverá lançamentos “CBD like”, ou seja, com ativos em que um fornecedor conseguiu retirar moléculas que entregam os mesmos benefícios do canabidiol, como relaxamento da musculatura e estará presente, por exemplo, em balm (emoliente extraído de plantas tropicais), lançado este mês.

Para Patrícia, o Brasil ainda tem muito o que crescer em inovação, já que ocorre o fato de uma marca nacional copiar outra e, no mercado sintético, confirma o que Gisela, da McCann Health, diz sobre formulações muito parecidas. Por isso, o benchmark para a Simple, cujo e-commerce cresceu 350% de fevereiro a julho, muito em função de pessoas que recentemente incluíram na vida o hábito da compra digital, acaba sendo o mercado externo.

Simple Organic atrai consumidoras pela beleza limpa, sem crueldade animal e com ciência

A Biossance descreve a si mesma como empresa de biotecnologia, com segurança e eficácia no DNA. A empresa tem laboratórios no Brasil, Estados Unidos e Portugal que oferecem alternativas de origem vegetal para substituir ingredientes nocivos “à saúde e ao planeta”, diz Camila Farnezi, diretora da Biossance América Latina. Ela cita como exemplos um sérum phyto-retinol com esqualano, composto de bakuchiol, que é derivado de plantas e faz as vezes do retinol no combate a rugas e linhas de expressão, mas sem irritação e sensibilidade associadas ao retinol, e o best-seller, sérum noturno com ácido lático e esqualano, que esfolia e restaura a pele durante a noite. Já o esqualano, presente nos produtos da marca, é uma molécula com alto poder de hidratação e retenção de água na camada lipídica que o corpo produz em boa quantidade até os 20 anos. “A Biossance utiliza o Esqualano derivado da bio fermentação da cana de açúcar. O mercado cosmético asiático abusou desse ingrediente luxuoso por anos, extraindo o esqualano de forma nada sustentável do óleo do fígado de tubarões”, ressalta Camila.

Com a produção patenteada do esqualano vegetal, a Biossance, que surgiu em Berkeley em 2016 e chegou ao País dois anos depois, garante salvar a vida de dois milhões de tubarões por ano e ter banido dois mil ingredientes tóxicos ou possivelmente tóxicos à saúde e ao meio ambiente, o que é um apelo para a nova geração de consumidoras. Como a Simple, a Biossance diz reverter, de certa forma, a lei da oferta e demanda, tendo notado que pacientes abordam dermatologistas para perguntar sobre a marca, o que desperta o interesse da comunidade médica pelos relatos de eficácia. A executiva diz que são investidos milhões de dólares anualmente no desenvolvimento e lançamento de cada produto, sendo em média seis lançamentos por ano, além de kits e edições limitadas dos best-sellers. O Brasil é, aliás, o único país, fora os EUA, onde a marca investiu em canal próprio de e-commerce, o que indica a relevância e aposta no mercado local.

Depois da pandemia
Uma vez que executivos como Sandrino Vejar, da J&J, veem o crescimento dos cosméticos como algo que alavanca os dermocosméticos, e que a pandemia fez as pessoas investirem numa rotina mais completa de cuidados, a categoria de skincare continuará em alta no segundo semestre e, mesmo não sabendo quando será a pós-pandemia, a companhia seguirá investindo em apresentar a ciência embarcada nos produtos e seus benefícios à saúde.

A Mary Kay acredita que o autocuidado continuará forte mesmo depois da pandemia e afirma estar avaliando lançamentos para trazer itens que tenham conexão com esse momento, além de promover os que tiveram bom desempenho na pandemia. “Vale ressaltar que a área de P&D da Mary Kay continua investindo na pesquisa e uso de ativos tecnológicos para desenvolvimento de novos produtos cosméticos e dermocosméticos seguros e eficientes”, pontua Silvana.

As vendas da J&J em e-commerce tiveram crescimento em 2019 e Sandrino nota aumento no volume deste ano. Em skin health, houve crescimento de até 100% em canais de e-commerce. Também para a L’Oréal, este foi o canal que mais acelerou, o que fez a empresa investir em experiência de compra, com conteúdo e ofertas relevantes ao momento. Júlia Sève também destaca a força dos marketplaces, nos quais a L’Oréal atua com lojas próprias. E diz que o sucesso é resultado de estratégia que vem tocando há algum tempo, de construir love brands: “Ajustar as categorias corretas, o tom de voz voltado a um momento de grande sensibilidade na vida dos consumidores, a um plano robusto de mídia de conversão foram chave para mantermos o negócio em crescimento”, enfatiza. Lives com dermatologistas e/ou farmacêuticos, artistas e profissionais das marcas, experiências de compra digital diferenciadas, como “e-boutiques” próprias para algumas marcas, além de investimentos na plataforma Dermaclub, que cresceu 395%, colaboraram no crescimento, assim como o trabalho com parceiros comerciais e na transformação digital do varejo. “As lojas online do canal farma têm atraído contingente significativo de compradores desde março até aqui. E isso, certamente, está na estratégia do pós-pandemia”, diz Júlia.

Na Avon, a comunicação para o relançamento de Renew, sob o mote “Escute sua pele”, é concentrada em meios digitais, tendo como alvos não apenas as consumidoras, mas também as revendedoras. A campanha explora diferentes perfis de mulheres, com idades e vivências variadas. Denise Figueiredo ressalta um comportamento mais livre e de aceitação do próprio corpo, assim como uma exigência maior das pessoas sobre ingredientes e processos de produção. “O que é um desafio, mas também oportunidade para marcas como a Avon, que possuem um propósito forte e produtos inovadores a preços acessíveis”, diz. Se o desafio é ajudar a rede de revendedoras a manter renda e saúde, depois da pandemia a Avon acredita que seu modelo de negócio estará mais moderno, digital e com menos barreiras.
A Simple Organic, que fechou as lojas em dez dias, fez o time de TI desenvolver, em 48 horas, um projeto digital de vendas, previsto para o 2º semestre, fazendo funcionar site e lojas físicas. Nele, clientes se inscreviam na plataforma e indicavam a loja para outras pessoas que, ao realizar a compra, recebiam no delivery (com desconto ao consumidor e remuneração para a pessoa cadastrada). Um post a respeito angariou 900 pessoas ao projeto, que ajuda a movimentar as lojas de cada região. Em locais como Manaus, houve aumento de 30% no faturamento com a ação desse time digital. Pelo sucesso, o projeto será expandido. Patrícia Lima afirma que ainda navega num oceano azul no que diz respeito à concorrência em cosméticos orgânicos, mas prevê que isso acabe em um ano e meio, com marcas motivadas pelas exigências dos consumidores. Outro desafio, no futuro, é suprir a demanda, ter capital de giro, num contexto em que o governo não apoia esse perfil de indústria ou alivia taxações sobre o setor.

Camila Farnezi, da Biossance, afirma que o foco continuará em educação e comunicação digital e ressalta que a dinâmica de atendimento por WhatsApp ajudou a aproximar clientes da marca no período de isolamento social, aumentar conversões de vendas e garantir trabalho dos colaboradores. Além do e-commerce próprio, os produtos da Biossance são distribuídos na Sephora e Amaro. “O segredo não está na distribuição em si, e sim na experiência oferecida. Temos muitas novidades a caminho”, deixa no ar a executiva, para quem a concorrência no segmento “é saudável, desde que seja transparente, consciente, segura e sustentável da concepção à entrega do produto no mercado”. Isso significa investir em práticas sustentáveis em toda cadeia e não abusar de terminologias para atrair o consumidor, como dizer que o produto é vegano por não usar ingredientes de origem animal, mas esconder que possui substância sintética ou natural tóxicas ou anunciar que é natural e conter ingredientes vegetais em extinção ou de origem animal. Até por conta disso, a Biossance pretende lançar no Brasil a plataforma The Clean Beauty Academy, com conteúdo educativo a respeito.

A força do arroz e feijão

O projeto especial Health & Wellness inclui, ainda, uma série de quatro vídeos. No quarto capítulo, a apresentadora Rita Lobo fala sobre o conteúdo multiplataforma do Panelinha, que, entre outras atividades, produz o programa Cozinha Prática, no GNT, publica livros de receitas e, em outubro, estreia no podcast.

Ela também comenta as mudanças de hábitos alimentares do público ao longo da quarentena e os movimentos da indústria para introduzir produtos mais saudáveis.
Veja aqui: http://bit.ly/2Rai5gW