Meio&Mensagem

Injeção criativa

Segmento de healthcare acelera crescimento na pandemia e gera oportunidades e negócios para serviços de publicidade e marketing especializados no Brasil e no mundo

Crédito: divulgação

Por Amanda Schnaider e Renato Rogenski

Dos planos médico-hospitalares às healthtechs, não são poucos os estudos que apontam que o mercado de saúde foi um ponto fora da curva em termos de crescimento e evolução nos últimos anos, incluindo o acidentado 2020, cujo cenário econômico foi amplamente afetado pela pandemia da Covid-19. De
acordo com relatório da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), divulgado em maio, os convênios receberam incremento de 1,3 milhão de consumidores no Brasil, no período de 12 meses. Concomitantemente a esse acréscimo, o estudo Distrito HealthTech Report, apresentado este ano pelo hub de inovação Distrito, mostra que o número de startups do segmento continua crescendo no País, atingindo 542 empresas.

Puxado por tendências como saudabilidade e novas preocupações e processos acelerados no contexto da pandemia, um fenômeno parecido acontece no mundo e se reverbera para todo o mercado de comunicação. Não à toa, as maiores holdings globais da área reafirmaram investimentos e apostam em suas operações especializadas em saúde por todo o mundo. Em setembro do ano passado, por exemplo, o WPP lançou uma unidade específica para atuar com o marketing de medicamentos vendidos com prescrição médica, sob a marca VMLY&Rx, presente nas regiões da Ásia-Pacífico, Europa, Oriente Médio e África. O novo negócio ajudou a holding a registrar crescimento de 12% em healthcare em 2020, com faturamento de US$ 112 milhões.

No Brasil, o potencial desse resultado se materializou, em junho, na criação da VMLY&R Health. A operação é comandada pelo diretor geral Fabio Imparato, que se reporta ao CEO Fernando Taralli, e já
nasceu com duas marcas relevantes do segmento: Hypera e Prevent Senior. No caso de Hypera, a VMLY&R Health desenvolve e executa estratégias de conteúdo, complementando o trabalho já realizado pela house agency da companhia. Para a Prevent Senior, o escopo prevê a entrega de projetos de comunicação integrada em diferentes frentes. “Acreditamos que tenha um crescimento muito grande para acontecer em health no Brasil. Nossa perspectiva é em um ano de operação termos 20% da receita local da VMLY&R”, afirma Fabio Imparato.

Para Diego Freitas, co-managing director & ECD da FCB Health Brasil, que comanda a agência ao lado do também co-managing director & ECD Mauro Arruda, esse boom é apenas o começo de um
caminho repleto de perspectivas, comparado em sua ótica ao que aconteceu com o mercado automotivo nos anos 1990 ou com as marcas de cerveja nos anos 2000. “A diferença é que o mercado de saúde é
duas vezes maior que essas indústrias. Imagine como isso pode impactar o formato de todo mercado publicitário na próxima década”, ressalta. Em operação desde 2018, a agência tem aproximadamente 50 colaboradores e atende contas como Nestlé Medical Nutrition, Boticário Bio Oil, Lupin Gastrogel, Novo Nordisk, Sanofi, Hypera (CRM), Benegrip e Abbvie.

Além da curva ascendente do segmento nos últimos anos, João Consorte, CEO da McCann Health Brasil, admite que a pandemia foi um divisor de águas para a área. “Ela nos mostrou o quanto é importante estarmos conectados e termos real conhecimento sobre saúde. E é aí que entra o nosso papel. Um dos nossos grandes propósitos é fazer com que as informações de saúde possam chegar de maneira verdadeira e crível a todos os players que estão no meio de todas essas jornadas, sejam profissionais de saúde ou nós que estamos aqui no dia a dia”, pontua. Há seis anos no País, a McCann Health conta com mais de 120 colaboradores e atende marcas como BP, RaiaDrogasil, GSK e Bayer.

Avanços e desafios
Para potencializar sua atuação no segmento, neste mês, o Interpublic Group anunciou o realinhamento das agências FCB Health e McCann Health sob uma nova rede global, dando origem à IPG Health. De acordo com a holding, no novo modelo operacional ambas as marcas permanecem ativas e continuarão a atuar de forma independente, mas se beneficiarão de serviços especializados adicionais,  compartilhamento de conhecimento, colaboração coordenada e uma gestão unificada. Ao todo, a IPG
Health reúne cinco mil profissionais de comunicação em seis continentes. “Já representa mais da metade dos Leões, dos profissionais e da receita de todo o grupo. Nas outras grandes holdings o
movimento é muito similar. Health é o novo motor criativo e financeiro, porque o interesse por saúde explodiu. Marcas de saúde querem ser ouvidas e marcas de consumo querem falar sobre saúde”,
lembra Diego Freitas.

Para Sergio Caruso, managing director da Havas Health & You, operação especializada mais antiga do País (desde 2008), que hoje tem mais de 40 colaboradores e clientes como Sanofi, UHG, AstraZeneca, Janssen, Abbvie e Allergan, há alguns fatores essenciais, para além da pandemia, que impulsionaram o mercado de healthcare nos últimos anos. Entre eles, cita a evolução de entendimento das pessoas sobre conceitos como saudabilidade e sustentabilidade. “Nossa pesquisa global Meaningful Brands, com
campo em diversos países, incluindo o Brasil, atesta que, hoje, as pessoas procuram em um médico um consultor de saúde, quase um coach, que entenda seu estado de maneira mais ampla do que
simplesmente a cura de um determinado diagnóstico”, argumenta.

Seguindo o fluxo deste novo momento, o executivo acredita que os pacientes querem falar e entender cada vez mais sobre saúde hoje e no futuro, incluindo alimentação, bem-estar, e saúde mental e social. Como consequência, as marcas de consumo estão preocupadas em oferecer produtos com esse viés. Caruso também pontua que o conhecimento maior do setor e a sensibilidade do ecossistema agregam valor significativo para indústrias que antes estavam distantes desse pensamento. Além disso, em sua concepção, o crescimento dos investimentos e demandas no mercado de saúde também têm ajudado na atração de profissionais de alto calibre. “Esse movimento faz com que haja maior injeção de talentos, e que pessoas mais inteligentes e mais competentes queiram trabalhar na área, sejam elas publicitárias, de comunicação, CRM, marketing ou até mesmo do mundo científico”, acredita.

Apesar de tudo, na visão dos principais líderes de operações de health nas agências brasileiras, aproveitar esse momento de efervescência do mercado exige habilidade e maturidade para lidar com os
desafios. Entre eles, questões de distribuição específicas, política de acesso às redes públicas e uma legislação restritiva em vários aspectos, sobretudo na comunicação de medicamentos, exigindo da
indústria um poderoso arsenal técnico.

“O Brasil possui uma legislação restritiva, mas também muito técnica e madura. Está muito alinhada com os padrões dos países mais desenvolvidos do mundo. O ponto fora da curva são os Estados
Unidos, que combinam uma legislação incrivelmente aberta com um poderio econômico implacável. Mas o Brasil também é a escola da publicidade mundial e tenho certeza de que estamos no lugar
certo”, avalia Freitas.

Sergio Caruso também observa que o nível de sofisticação do mercado é de primeiro mundo e muito parecido com os clientes de consumo mais exigentes. O que acaba sendo diferente é o tamanho das audiências, por serem targets muito focados e específicos. Este é um dos motivos pelo qual a agência conta com um time de profissionais ainda mais sênior, segundo ele. “O desafio que a legislação impõe, uma vez que é muito mais rígida, em comparação com o mercado de consumo, nos leva a trabalhar soluções ainda mais abrangentes e criativas”, conta.

Por essa necessidade de ter habilidades e ferramentais de alto potencial técnico, a McCann Health Brasil desenvolveu uma estrutura chamada Medcomms, uma área com suporte científico e time composto por médicos, bioquímicos, biólogos e jornalistas especializados em saúde para embasar as ações de comunicação. “Somos a única agência especializada em health no Brasil, a única operação que tem uma área técnica científica. O que os outros grupos optaram por fazer? Dentro da operação deles de advertising, lançam uma operação de health, pegam um braço de comando que estava em consumo e colocam uma pessoa ali para responder em health. Costumo dizer que health no Brasil e na América
Latina não é para amador, pois é muito específico e complexo conseguir trabalhar dentro dessa cadeia. Mas, a concorrência é boa e ela está aí”, argumenta o CEO João Consorte.

Compartilhe

Publicidade
Publicidade

Patrocínio