Meio&Mensagem

Concorrência saudável

Impacto positivo das divisões de health nos negócios das holdings impulsiona investimentos nas operações e aprimora entregas das agências

“Cannabis Science”, da McCann Health Brasil, acaba de conquistar Bronze no New York Festivals (crédito: divulgação)

Por Amanda Schnaider e Renato Rogenski

Uma vez que o setor de health vem se mostrando como um combustível para os negócios das grandes holdings de comunicação, a concorrência no setor também está aumentando. Fabio Imparato, diretor geral da VMLY&R Health, vê com bons olhos esse movimento: “Quando você tem um mercado em ascensão, com certeza vai ter um foco de todo mundo olhando para isso. Acredito que tem espaço para todo mundo”, analisa.

Além de haver um crescimento de agências olhando para este setor, o diretor-geral da VMLY&R Health também indica uma alta no número de empresas que unem tecnologia e saúde, as chamadas healthtechs. “Hoje, no Brasil, há 542 startups de health, healthtechs”, enfatiza. Essa ascensão das startups de saúde, juntamente com todo o mercado da categoria, como laboratórios, hospitais e planos de saúde, fez com que a comunicação tivesse que evoluir. “Isso também vai trazer uma melhor comunicação, melhores estratégias, times mais sêniores dedicados a esse mercado como um todo. Vejo isso de forma superpositiva e esse foi um dos principais motivos para anunciarmos a nossa operação brasileira, que já existia havia mais de cinco anos nos Estados Unidos”, complementa.

Assim como outros projetos e iniciativas que permeiam a cadeia de saúde, para João Consorte, CEO da McCann Health Brasil, o setor de healthtechs tem a missão de tornar a jornada de saúde melhor para todas as pessoas inseridas nela. “O acesso à informação está muito na nossa mão, mas, ao mesmo tempo, traz muita coisa que sem o conhecimento a pessoa pode pirar”, analisa Consorte.

Para ele, a entrada dessas novas tecnologias ajuda essa cadeia como um todo a ter mais acesso a informações e conhecimentos. “As novas tecnologias trazem essas oportunidades e o ferramental para que possamos ter cada vez mais esse acesso de maneira mais uniforme. As novas tecnologias trazem oportunidades para democratizar a saúde e trazer a saúde de maneira mais acessível para todo mundo.”

No que diz respeito à comunicação das healthtechs, Imparato afirma que as agências têm dois papeis muito importantes. O primeiro é o educacional, ou seja, mostrar às pessoas que elas podem ter acesso a serviços que unem tecnologia e saúde. O segundo papel é divulgar o que há de novo no segmento. “As healthtechs normalmente vêm de uma estrutura de comunicação muito diferente. E a pandemia que estamos passando trouxe também uma maturidade para essa comunicação, seja ela para o lado do B2B, que é a comunicação com o médico, farmacêutico, profissional de saúde, que teve que se adequar, criar novas formas de comunicação para o consumidor também”, comenta, reforçando que a função da publicidade é ajudar todo esse mecanismo a chegar a essa comunicação mais refinada.

Assim como observou Imparato, o avanço das tecnologias no setor de saúde também trouxe maturidade para a comunicação B2B. “Ao longo dos anos, desenvolvemos uma série de ferramentas que permitem chegar cada vez de maneira mais assertiva, com conteúdos assertivos, no momento e na especialidade, naquilo que aquele médico está buscando, querendo e precisando entender”, ressalta Consorte. O CEO reforça, ainda, que por isso não ser uma coisa simples dentro da longa cadeia de saúde, o negócio da McCann Health Brasil é formado por quatro pilares, que são: dados, científico, estratégico e criativo. Todos trabalham juntos para melhorar cada vez mais essa comunicação.

A chegada da pandemia ainda impôs mais um empecilho à comunicação com os profissionais de saúde, o fator distância. Segundo Fabio Imparato, da VMLY&R Health, antes a comunicação B2B acontecia muito de forma presencial, em eventos, feiras, congressos, porém, com a pandemia, todos esses encontros passaram para mundo virtual. “Tem muitas soluções de comunicação surgindo dentro dessa cadeia de health, como podcasts especializados, influenciadores que falam sobre o assunto, canais de comunicação exclusivos, aplicativos exclusivos para o uso de profissionais de saúde”, pontua, reforçando que do mesmo jeito que um paciente foi apresentado, por exemplo, à telemedicina, os profissionais do setor foram apresentados às soluções para vencerem essas barreiras que antes não eram necessárias.

Criatividade
Apesar de ser um mercado em crescimento, comunicar no setor de saúde não é uma tarefa fácil, justamente pela quantidade de regras e normas que devem ser seguidas. Sergio Caruso, managing director da Havas Health & You, enfatiza que há uma questão de legislação, que é extremamente complexa e restritiva. “Neste cenário, temos que aumentar a criatividade. Não somente sob o ponto de vista de fazer uma chamada divertida, ou chamar atenção de uma maneira criativa, publicitária, mas também cria soluções e plataformas de comunicação para, ao mesmo tempo, respeitar esses limites que são profundos e conseguir relacionar os médicos, os cuidadores, com os familiares e com os pacientes”, ressalta.

IDverse, da Havas Health & You: Prata no Cannes Lions por sugerir símbolos como alertas (crédito: divulgação)

Como exemplo, ele cita a campanha IDverse, que conquistou um Leão de Prata no Cannes Lions 2021. A iniciativa alertava sobre o uso de medicação inadequada em pacientes que chegam às emergências dos hospitais sem um histórico do tipo de remédios que podem ser fatais caso aplicados. A ideia é que símbolos colocados em smartphones, documentos pessoais, tatuagens, garrafas de água, pulseiras e outros objetos sejam visualizados pelas equipes médicas e, assim, propiciem o atendimento correto.

Fabio Imparato entende que todo mundo ainda está evoluindo no processo de comunicar. “Chegamos como VMLY&R Health pensando muito sobre isso. Víamos no mercado, quando começamos a criar esse processo, alguns pensamentos de que comunicação sobre remédio tinha que ser uma comunicação  dentro da caixinha, muito tradicional. E acredito que esses paradigmas estão sendo quebrados. Vemos evoluções nesse segmento muito grandes, onde há um maior destaque para campanhas”, reforça.

Segundo ele, fora do Brasil há várias campanhas sendo discutidas muito mais evoluídas do que as campanhas de OTC (produtos vendidos sem prescrição médica) e mesmo ações preventivas. “Há uma evolução muito grande desse mercado sobre campanhas de prevenção. Não preciso estar falando necessariamente só de um remédio que posso me comunicar, mas também posso trazer para esse consumidor a inteligência de criar a prevenção”, completa. A agência acaba de elaborar “A Certeza do Cuidado”, sua primeira campanha em parceria com a house da Hypera, a Cafehyna. Com quatro filmes para TV e internet, a iniciativa reforça a mensagem de segurança e eficácia da marca, que sempre esteve ao lado dos médicos de diversas especialidades.

O diretor da VMLY&R Health enxerga um grande amadurecimento na forma de comunicar health. “Esse crescimento que discutimos trará campanhas muito bacanas. E não só campanhas criativas, a forma como vamos impactar esse consumidor está evoluindo, a mensagem está evoluindo. Ter mais gente envolvida no mercado trará maior entendimento sobre o mercado e acredito que isso é a grande diferença tanto para OTC quanto para campanhas preventivas”, completa.

João Consorte também aposta na evolução da criatividade como um dos motores de projeção para o mercado de saúde. Não por acaso, a McCann Health Brasil acaba de ganhar um troféu de Bronze no New York Festivals com o case “Cannabis Science”, para o Ease Labs. A campanha de alto impacto gráfico reproduz em captura microscópica a visibilidade das folhas da cannabis. Uma vez que a ciência tem comprovado os benefícios do uso medicamentoso para uma série de tratamentos de doenças, com resultados clinicamente comprovados, a comunicação explora a beleza da planta e procura mostrar que a cannabis tem ciência que a própria ciência desconhecida.

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