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A bula dos Leões

Crescimento das áreas de pharma e health & wellness mostra multiplicidade de possibilidades criativas na área de saúde e bem-estar

Area23 e Woojer receberam GP em Pharma por levar diversão ao tratamento da fibrose cística (crédito: divulgação)

Por Amanda Schnaider e Renato Rogenski

No papel de principal referência criativa da indústria publicitária, em 2014 o Cannes Lions introduziu a divisão Health no festival, que, hoje, abriga as categorias Pharma e Health & Wellness. Nesta edição de 2021, ambas categorias concederam 69 troféus, sendo apenas dois para a publicidade brasileira. O já mencionado case “IDverse”, da Havas Health & You, que conquistou Prata em Pharma, e “Beautiful Dreamer”, da TracyLocke Brasil para a Pfizer, que conquistou Bronze. Mas, o principal recado sobre a multiplicidade de possibilidades criativas na área veio dos três Grand Prix concebidos, cada um deles com uma característica totalmente diferente. O júri de Pharma elegeu como case vencedor de GP o projeto “Sick Beats”, criado pela agência Area 23, dos EUA, para a Woojer. A ideia consiste no uso de ondas sonoras para a criação de um aparelho que auxilia no tratamento de crianças com fibrose cística. O case simboliza o potencial da tecnologia na saúde.

Já o júri de Health & Wellness concedeu dois GPs. O primeiro foi entregue a um trabalho que visa ampliar as oportunidades de carreira das pessoas com deficiência. Criado pela agência TBWA, de  Londres, o case “Steal Our Staff” foi desenvolvido para a fabricante de produtos de higiene pessoal Beco, cuja força de trabalho é composta, em sua maioria, por funcionários com algum tipo de deficiência. A agência imprimiu o currículo desses profissionais nas embalagens dos sabonetes e demais produtos da marca para estimular outras empresas a contratarem essas pessoas e abrirem caminhos e oportunidades para pessoas com deficiência. Neste caso, vale a força da ideia, que é simples, mas com alta capacidade de reverberação. O segundo GP da categoria foi concedido ao case #WombPainStories, criado pela AMVBBDO, de Londres, para a marca de absorventes Essity. A ideia é desmistificar os conceitos em torno do corpo feminino, destacando os desconfortos, dores e sensações reais que envolvem o período menstrual e a anatomia feminina. Neste trabalho, se faz presente a força do storytelling e do craft.

Outros cases ainda trazem novas reflexões sobre tendências criativas na avaliação de Regina Moura Rocha, diretora de comunicação e digital da Roche Farma Brasil e jurada de Pharma no Cannes Lions 2021. “O que mais me surpreendeu foi a quantidade de animações no Pharma Lions. A pandemia trouxe essa necessidade, com a impossibilidade de tomadas externas. Inúmeros formatos de animação com linguagens modernas, sem clichês e quebrando tabus com temas de cunho feminista e sexuais, por exemplo. Foi o caso da Genea, empresa de fertilização, com a animação ‘Let’s talk about sex’, ganhadora de Bronze e Prata, que buscou normalizar qualquer forma de fertilização. Uma peça descontraída, engraçada e com forte apelo erótico, incomum no mercado farmacêutico”, afirma.

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