Meio&Mensagem

Quarta revolução chega às academias

Proliferação de aplicativos e gadgets de fitness, saúde e bem-estar acirram concorrência entre serviços, enriquecem dados sobre saúde e criam mais oportunidades para marcas embarcarem em conversas sobre o tema

Tal qual ocorre com cada uma das vertentes industriais, o segmento da saúde também tem vivenciado os impactos da Quarta Revolução Industrial, que é a definição cunhada por Klaus Schwab na publicação homônima e implica em mudanças abruptas e radicais, decorrentes da tecnologia, com consequências econômicas, sociais e políticas. De acordo com o autor, a junção de inteligência artificial (IA), internet das coisas (IoT), impressão em 3D, nanotecnologia, entre outros tantas ferramentas e avanços tecnológicos, caracteriza o período da virada do milênio para cá como a era em que objetos, serviços e pessoas se conectam por meio de redes inteligentes.

Aplicativos de coach e nutrição da Smart Fit buscam inserir a marca no cotidiano do público para além do treino nas academias físicas

A adoção da IA pode resultar na economia de US$ 150 bilhões para o mercado de saúde norte-americano até 2026, de acordo com estudo da Accenture. E, segundo a McKinsey, a IoT tem potencial de movimentar de US$ 4 trilhões a US$ 11 trilhões até 2025, e gerar expansão de 11% do PIB global. Uma fatia deste mercado é formada pelas tecnologias e serviços de saúde preventivos que, até 2024, devem girar US$ 432,4 bilhões globalmente, apontam dados da KPMG. E, como parte desse ecossistema, os aplicativos (apps) de fitness e rastreamento de exercícios físicos podem alcançar o montante de US$ 14,7 bilhões até 2026, de acordo com pesquisa da Polaris Market Research.

Os apps surgem por conta de fatores como o aumento no número de obesos e o despertar de mais consciência sobre a saúde, que impulsionaram o crescimento do segmento assim como a maior adesão a clubes e academias que, por sua vez, exploram a inovação possibilitada pelo digital e pelos smartphones para fidelizar ainda mais os clientes. A tecnologia ajuda a falar com as pessoas no momento certo e de maneira personalizada, afirma o managing director e CSO da Havas Health & You, Zé Roberto Pereira. Quando isso é aplicado à saúde, que talvez seja um dos temas mais individuais que existem, soluções sob medida e eficientes são imperativas. “Tanto em termos de comunicação quanto de soluções. A tecnologia permite fazer essa segmentação”, diz. Na visão do executivo, o mercado de apps passa por um momento crucial de compreensão sobre como pode continuar sendo relevante sem parecer uma interferência na rotina do usuário. “No SXSW deste ano, o vice-presidente de health do Google fez uma observação que, muitas vezes, é perdida de vista pelas marcas: as pessoas não querem pensar em saúde 100% do dia. Querem ter saúde para pensar em outras coisas. O universo dos apps, que teve um boom anos atrás, está em um momento de inflexão sobre como lidar com essa pessoa do outro lado, mas sem interferir”, explica.

Fundada há dez anos em São Francisco, na Califórnia, a Strava é uma rede social de fitness com uma base de usuários de 47 milhões de usuários em 195 países — seis milhões no Brasil. Livre de anúncios, o app faz parcerias estratégicas com marcas. Em fevereiro deste ano, a New Balance abriu, em Londres, um pub chamado “The Runaway”, cuja moeda para beber um pint (mais ou menos meio litro) eram as milhas percorridas e registradas no Strava, que lançou quatro desafios específicos para corredores que estavam treinando para uma maratona na cidade inglesa. O bar contava, também, com uma academia. Em outubro, a marca de tênis abriu uma pizzaria pop-up em Nova York e, seguindo a mesma lógica, preparou desafios em parceria com o aplicativo para recompensar os fãs com pizzas gratuitas. “Somos procurados por marcas e dizemos, com frequência, que banner não dá para fazer. Os desafios patrocinados têm de ser feitos por marcas que tenham aderência com o público-alvo, mesmo que não sejam do segmento”, explica Rosana Fortes, country manager do Strava no Brasil. Os gadgets e plataformas digitais acabaram tornando-se um meio de incentivo para as pessoas se exercitarem, diz. No caso específico do Strava, que é uma rede social, os chamados kudos são os likes que fazem as vezes de estímulo entre os seguidores. Essa troca funciona particularmente bem no Brasil, onde o senso de coletividade é muito forte e até mesmo em esportes mais individualistas, como bicicleta e corrida, existe uma troca entre os usuários sobre treinos, rotas e desempenhos.

Também norte-americana (fundada em Baltimore, no estado de Maryland), a marca de roupas e equipamentos esportivos Under Armour começou a investir, em 2015, nos apps de health e fitness. Map My Fitness, My Fitness Pal e Map My Run são apps que fazem parte do portfólio da companhia, voltados a dar suporte na preparação de atletas com diferentes níveis e objetivos, mas que também contribuem com o desenvolvimento dos produtos por meio do conhecimento de dados que oferecem. De acordo com Thaiany Assad, general manager da Under Armour Brasil, a meta da empresa é fazer com que as pessoas pratiquem mais esportes e, consequentemente, sejam mais saudáveis. “Buscamos trazer soluções e produtos para os consumidores que eles sequer imaginam que precisavam, mas que, após conhecerem, não conseguem mais viver sem”, aseegura. Com o intuito de oferecer experiências mais digitais aos esportistas, todos os calçados de corrida da linha Hovr, principal modelo de amortecimento do anunciante, vêm com um chip embutido que se conecta, via Bluetooth, ao app Map My Run. Com a facilidade, a pessoa não precisa mais correr com o celular ou outros gadgets de monitoramento, pois o aplicativo mapeia todo o treino.

Marcas e a responsabilidade sobre saúde

A Coca-Cola mudou identidade visual para indicar que portfólio não se resume só a refrigerantes

A amplitude de produtos e serviços que prometem enaltecer o bem-estar do indivíduo evidencia a mudança de percepção sobre o que é ser saudável nos últimos anos. Hoje, as pessoas querem viver bem. A própria saúde passou a ser inserida em um contexto — para utilizar um termo em voga no mercado da saúde — holístico, no qual são incluídos o meio ambiente, o estilo de vida e preocupações com atos como a reciclagem de lixo e alimentos orgânicos. O Conselho Brasileiro da Produção Orgânica e Sustentável (Organis) apontou, em março, que a venda de orgânicos teve um salto de 20% em relação ao ano anterior.

O estudo Prosumer Report — Taking healthcare to the next level, conduzido pela Havas Health & You, aponta que 72% dos entrevistados defendem a ideia de que as marcas têm responsabilidade em estimular hábitos saudáveis.

Anunciantes de segmentos que não o de health & wellness estão adentrando o universo da saúde. De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas, o consumo de refrigerantes per capita caiu de 88,9 litros para 75,1 litros em cinco anos. Em dezembro do ano passado, a Coca-Cola Company lançou identidade visual global que reflete a amplitude de seu portfólio, que não mais se resume ao refrigerante. E, também no final do ano passado, a Philip Morris, fabricante dos cigarros Marlboro, publicou um anúncio de quatro páginas no Daily Mirror para incentivar as pessoas a pararem de fumar. Na campanha, a companhia propôs um desafio de 30 dias para as pessoas deixarem o vício.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), o sedentarismo é o quarto maior fator de risco de mortalidade global no mundo e, no Brasil, uma a cada cinco pessoas é considerada obesa, segundo o Ministério da Saúde. Uma pesquisa do Instituto Ipsos mostra que um dos maiores desafios identificados para os consumidores que querem obter uma vida mais saudável é a dificuldade de mudar os hábitos já estabelecidos, como dieta, ou começar a fazer exercícios físicos. Essas necessidades e exigências fizeram com que a rede de academias Smart Fit se tornasse uma das marcas referência no universo de bem-estar pelo ranking Top of Wellness.

Outra questão de destaque no estudo Prosumer do Grupo Havas é a crescente importância da tecnologia e do uso de dados para o cuidado da saúde. Um recorte nacional da pesquisa evidencia que os brasileiros estão dispostos a abrir mão de sua privacidade em troca de uma melhor qualidade de vida: 81% dos respondentes acreditam que no futuro será possível usar a tecnologia e os dados pessoais para a prevenção de doenças, e 72% gostariam de consultar um médico de forma remota com a ajuda da tecnologia. Mais da metade (65%) forneceria dados pessoais para as empresas farmacêuticas em prol de uma melhora na saúde. Além disso, 21% dos participantes afirmaram que se sentem mais confortáveis em discutir problemas pessoais de saúde em grupos no Facebook do que com especialistas. O Prosumer indica que cerca de metade dos respondentes utilizam pelo menos um aplicativo digital ou dispositivo para monitorar a saúde, sinalizando um aumento na necessidade de auto monitoramento.

Mais do mesmo

Na opinião de Douglas Joaquin, customer experience manager da Smart Fit, a preocupação das empresas, sejam do segmento esportivo e de saúde ou não, é mapear o touchpoint essencial para aplicar a tecnologia. Do contrário, o digital torna-se mais do mesmo. “Não é preciso digitalizar todos os processos. Muitas vezes, a pessoa vai em um restaurante que te força a fazer um pedido no totem, mas há um garçom ocioso lá. Por outro lado, é possível ter um atendimento excelente no local, mas pagar pelo app ou ver a ordem das pessoas na fila pelo app são os quesitos que fazem a diferença”, opina.

Também é notória a participação de grandes empresas de tecnologia no campo da saúde: Apple e Samsung possuem forte atuação em wearables e apps relacionados a saúde e bem-estar. O Apple Watch 5, versão mais recente do smartwatch da Apple, tem aplicativos especificamente voltados para a saúde do coração, um app que alerta quando decibéis chegam a níveis danosos para os ouvidos e acompanhamento de ciclo menstrual, entre outras funcionalidades. O portfólio da Samsung também conta com relógios inteligentes e apps como o Samsung Health. Além de mirar o bem-estar e saúde do consumidor final, o anunciante investe em equipamentos de alta tecnologia cuja função é ajudar a inovar a condução de diagnósticos, tratamentos e outras tarefas, com o intuito de facilitar o cotidiano de profissionais de saúde e pacientes. “Nossa estratégia bate muito na questão da prevenção. Estamos aqui para auxiliar na rapidez e segurança dos resultados, principalmente em caso de alterações que podem não apresentar sintomas aparentes, mas que ficam óbvias nos exames de prevenção realizados em nossos equipamentos”, diz Walter Brandstetter, gerente clínico da Samsung.

Strava: senso de comunidade entre brasileiros guia estratégia da rede social no País

Com o intuito de adentrar um contexto mais amplo de saúde, o Strava também realiza pesquisas com parceiros, como a Universidade de São Paulo (USP). No entanto, a country manager Rosana ressalta que os dados dos usuários não são compartilhados com terceiros e a pessoa pode optar por não compartilhar informações com outros seguidores. Para realizar levantamentos, entidades como a St. Mary’s University, do Reino Unido, requisitam a participação de usuários do Strava. A universidade, em parceria com o app FitrWoman, analisou respostas de 14 mil usuárias do Strava para uma pesquisa que correlacionou corrida e período menstrual, chegando ao dado de que 78% das mulheres dizem que o exercício reduz os sintomas relacionados ao ciclo menstrual.

Marca low cost do Grupo Bio Ritmo, a Smart Fit, em uma década, se consolidou como a maior rede de academias esportivas do continente norte-americano e a terceira maior do mundo. Em novembro de 2018, a rede deu um importante passo na integração de canais para que os consumidores passassem a interagir com a marca dentro e fora da academia: lançou o Smart Fit Coach, app no qual os clientes podem receber e acessar os treinos.

Com apps proprietários, Under Armour reforça pilar para estimular consumidores nos esportes

No momento, a empresa está em processo de acrescentar funções transacionais, como checar a disponibilidade de horário das unidades que estiverem mais próximas da localização da pessoa no momento. De acordo com Joaquin, da Smart Fit, a ferramenta resolveu um problema pontual, mas que atrapalhava bastante a percepção geral da experiência do usuário, que era a demora no tempo de prescrição do treino. Antes do app, os professores das academias levavam 15 minutos para redigir o treino à mão e, agora, entregam o treino em cinco minutos.

Depois de perceber que as conversas sobre suplementação no esporte foram cedendo lugar a discussões e maior preocupação com hábitos de saúde, a companhia apresentou, em março deste ano, o app de nutrição Smart Fit Nutri, que inclui diário alimentar e chat com nutricionistas.

“Se olharmos para outras academias como principais concorrentes, morremos em cinco anos. O erro é não perceber que a ameaça vem de fora”, explica Joaquin. A dificuldade em encontrar imóveis do tamanho necessário é um desafio para a expansão da Smart Fit, admite. Por outro lado, 70% dos negócios da rede vêm das academias físicas. Ainda assim, existem mais oportunidades de atuação no digital. A empresa está explorando conteúdo digital por meio de vídeo aulas para que não somente alunos sejam alcançados, mas também o público que não deseja ou não quer ir até a academia. A ideia é que este terceiro app, com lançamento previsto para janeiro de 2020, ofereça tanto conteúdo gratuito quanto por assinatura.

Visão acurada

Grandes centros hospitalares são reduto de investimentos massivos em tecnologia e inovação. Parte deste processo passa por melhoria nos exames de imagem, permitindo que um ultrassom se transforme em uma impressão 3D de um feto, por exemplo. Há, também, a fronteira da inteligência artificial. No quarto episódio da série Health & Wellness, Luiz Verzegnassi, presidente da GE Healthcare, e Walter Brandstetter, gerente clínico da divisão de HME da Samsung Brasil, explicam como machine learning pode auxiliar médicos a diminuir a taxa de diagnósticos equivocados. Além disso, aplicativos de mensuração esportiva podem servir, também, como fontes de dados para pesquisas em larga escala sobre saudabilidade, afirma Rosana Fortes, country manager do Strava no Brasil.

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