Meio&Mensagem

Lives inesperadas

Deflagração da Covid-19 antecipa modalidades de telemedicina, promove saltos digitais das seguradoras e do SUS e a expansão de serviços de saúde a distância

Salvador Strano

Oncologista Drauzio Varella, e não apenas ele, já disse mais de uma vez: o bom atendimento médico é aquele onde o toque está presente. Se a importância do exame clínico é algo inquestionável, como adaptá-lo à realidade imposta pelo novo coronavírus? Com a pandemia, ir ao pronto-socorro virou uma prática envolta de medo, uma vez que o local pode estar cheio de infectados em uma sala de espera, tornando-se um foco de disseminação da doença.

Uma solução encontrada pelos reguladores de saúde para diminuir o risco de contágio foi a adoção temporária da prática da telemedicina no Brasil. Em março, o Conselho Federal de Medicina (CFM) notificou que, para proteger os médicos e seus pacientes, permitiria três categorias de telemedicina enquanto durasse a pandemia: teleorientação, telemonitoramento e teleinterconsulta, quando médicos de diferentes especialidades trocam informações e dados sobre o quadro do paciente — esta última já presente no País antes da pandemia.

Diante dessas definições, ainda que temporárias — a regulamentação define o uso alternativo das novas categorias de telemedicina “durante a pandemia” —, operadoras como Bradesco Seguros, NotreDame Intermédica e Omint aceleraram o processo de digitalização da saúde e deram um salto nos próprios processos de transformação digital do setor. Ainda não se sabe o prazo para que essas categorias sejam incorporadas de vez pelas seguradoras, mas a tendência, observada pelas empresas, é que sejam assimiladas de vez.

Após o início da crise sanitária, seguradoras e hospitais tradicionais também passaram a desenvolver sua própria solução para a telemedicina, o que pode representar um ganho no modelo de negócio dessas empresas. Segundo o argumento dos especialistas, há gasto excessivo e desnecessário em exames e procedimentos quando um paciente vai ao pronto-socorro. O segmento tenta mudar essa realidade com a educação sobre o uso consciente do plano, promovendo consultas eletivas em vez da ida ao pronto-socorro, o qual seria prioritário para casos em que o atendimento fosse necessário. Com a consulta online, é possível que quem atenda ao paciente observe a gravidade do caso. Se a pessoa apresentar sintomas leves, com indicações de que sejam passageiros, o processo consistirá em orientá-la a ficar um ou dois dias em observação e, apenas em caso de avanço do quadro, que vá ao hospital receber o tratamento necessário.

Para conseguir botar de pé sua própria plataforma, a Omint contou com consultoria de profissionais da Universidade de São Paulo (USP), que tem um grupo de trabalho sobre o tema, além de assessorias realizadas por profissionais estrangeiros. “O marketing foi beneficiado com a mudança de comportamento do consumidor durante a pandemia, priorizando o fato de não sair de casa”, afirma Fábio Pessoa, head de marketing da Omint. Ao mesmo tempo, afirma: “Foi necessário criar uma plataforma muito robusta, que não tirasse o nosso valor. Não podia ser só uma transferência de trabalho, que perdesse o valor humano na hora de atender”, ressalva. Num trabalho de ampliação do acesso à plataforma, a seguradora implantou comunicação baseada na educação e padronização de segurança na volta ao trabalho presencial entre os departamentos de recursos humanos das empresas que distribuem o benefício para seus funcionários. Além de auxiliar os clientes com o retorno presencial, será possível acompanhar os colaboradores para observar, eventualmente, se apresentarem sintomas da Covid-19 através de teleorientação e, assim, preservar o ambiente de trabalho físico. A Omint, que já tinha algumas formas de telemedicina antes da pandemia, aponta que, até junho deste ano, já havia batido o número de consultas do ano passado.

O mesmo caminho em direção aos recursos humanos das empresas foi adotado pela NotreDame Intermédica. No início da pandemia, quando a solução da telemedicina foi aprovada pelo CFM, a empresa passou a distribuir uma série de materiais gráficos aos associados explicando que a melhor opção, naquele momento, era não se expor e ficar em casa. Desde o final de março, a empresa realizou mais de 400 mil consultas online. Paralelamente ao trabalho com as áreas de recursos humanos, a NotreDame precisou fazer um esforço de comunicação corpo a corpo, mas a distância, junto aos clientes que fazem parte do grupo de risco e pacientes com doenças crônicas. “Esse mix colaborou para que tivéssemos uma fase inicial de consultas muito acelerado e, ao mesmo tempo, um NPS (nível de satisfação, Net Promoter Score, em inglês) alto. Isso se deveu ao movimento que aconteceu de preparo pré-Covid. Quem não fez, não teve a possibilidade de vivenciar essa curva”, diz Massanori Shibata Jr., diretor médico do Grupo NotreDame Intermédica. O médico ainda destaca que, desde 2018, a empresa conta com um grupo de trabalho que debate telemedicina no Brasil, antecipando uma possível regulamentação.

Na Bradesco Seguros, a plataforma da seguradora entrou no ar no início deste semestre, já em ambiente de Covid-19, e cerca de 60% dos atendimentos a distância foram resolutivos, sem a necessidade de encaminhar ao pronto-atendimento ou direcionar a outro especialista

Na Bradesco Seguros, a plataforma de serviços digitais, chamada Saúde Digital, entrou no ar apenas no início deste semestre. O carro-chefe do ambiente online da seguradora é a telemedicina. Assim como a Omint, a Bradesco Seguros contou com parceiros para o desenvolvimento da solução que oferece aos clientes. Em parceria com o Grupo Fleury/Santecorp, é possível realizar as consultas por meio do próprio aplicativo do usuário.

Para comunicar a solução ao público, a empresa utiliza duas frentes, ambas digitais: o aplicativo e a plataforma Saúde Digital. “Cerca de 60% dos atendimentos a distância foram resolutivos, sem a necessidade de encaminhar ao pronto-atendimento ou direcionar a outro especialista”, destaca Thaís Jorge, diretora da Bradesco Saúde. Para executiva, a adoção da telemedicina veio para ficar: “Parece-nos uma tendência irreversível no pós-pandemia, sempre alinhados com os órgãos competentes na sua regulamentação”.

Em todos os casos, a despeito do apelo natural representado pela segurança da modalidade digital, a comunicação desse formato de atendimento precisou ser feita a partir do zero, uma vez que era algo novo para os pacientes brasileiros. “Em termos de comunicação, é muito favorável pelo caráter de democratização à saúde e faz parte de uma mudança maior, na qual a teleconsulta é só mais uma ferramenta. E há pessoas que estão mais ávidas e preparadas para isso. Outras, não”, afirma João Consorte, CEO da McCann Health Brasil.

Altas taxas de atendimento
De qualquer forma, um semestre depois da liberação, a adoção da modalidade virtual tem registrado taxas elevadas de crescimento. Um dos exemplos são as estatísticas da Conexa, empresa com o maior número de teleatendimentos do setor privado. Antes da pandemia, a startup realizava cerca de 50 teleatendimentos diários. Agora, são 15 mil. A empresa oferece a viabilização técnica das consultas para consultórios e hospitais que não tiveram tempo hábil para a construção de ferramentas próprias. A partir dessa abordagem de software as a service (SAAS), a Conexa atende clientes como Grupo Dasa e Prevent Senior. A solução contabilizou mais de 1 milhão de sessões entre janeiro e julho deste ano. “Para nos adaptar a este cenário e dar conta da demanda, tivemos que ampliar nossa atuação. Para isso, conseguimos um aporte de R$ 40 milhões de investidores e passamos de um quadro de 40 funcionários para mais de 170”, afirma Guilherme Weigert, CEO da Conexa Saúde. “o modelo das teleconsultas tem toda a condição de prosperar também depois da pandemia”, afirma.

Assim como a Conexa, outras empresas que já estavam de olho no crescimento da telesaúde conquistaram espaço durante a pandemia. Foi o caso do Zenklub, que oferece aulas e atendimento sobre temas relacionados a bem estar — como yoga, meditação e relaxamento — e viabiliza consultas online com psicólogos. Por não se tratar de um atendimento médico, a plataforma não precisou esperar a regulamentação para lançar seu serviço, que está disponível desde 2016. Desde o início da pandemia, o faturamento foi expandido seis vezes, segundo o Zenklub. Esse crescimento se deu pela oferta desse serviço como parte dos benefícios que as empresas fornecem aos funcionários. Entre as marcas que adotam o Zenklub estão Natura, Nubank, Creditas e Votorantim. “Nunca esteve tão claro quão importante é a experiência do colaborador. São eles os propulsores do sucesso do negócio. E, sendo pragmático, a pandemia acelerou a educação das empresas”, afirma Rui Brandão, CEO e fundador do Zenklub. “A OMS já falava que, em 2020, a depressão seria a doença mais incapacitante do mundo corporativo. Investir nisso será algo contínuo”, afirma Brandão. Agências de publicidade como Oliver, Suno United Creators, VX Comunicação e Mutato também têm buscado o serviço. “Fizemos um estudo recente para ver o retorno de investir na saúde emocional dos colaboradores. A cada real investido no capital humano, há um retorno de  R$ 3,68”, indica o executivo.

O Sistema Único de Saúde (SUS) é o principal órgão governamental em atividade no combate à Covid-19. Esse esforço inclui tanto o atendimento primário presencial, em Unidades Básicas de Saúde (UBSs) e com os agentes de saúde, quanto a manutenção e criação de leitos de unidade de terapia intensiva (UTI) em hospitais de referência, como é o caso do Hospital das Clínicas e o Instituto Emílio Ribas, ambos em São Paulo. Por outro lado, assim como os planos particulares, logo no início da pandemia o SUS criou e implantou uma série de atendimentos digitais para os pacientes e aos profissionais de saúde que atendem na linha de frente.

Foram criadas quatro modalidades digitais. A com maior número de interações é o Telesus, sistema que promove um atendimento robotizado entre os cidadãos e o SUS. Entre abril e agosto, foram mais de 78 milhões de atendimentos realizados, incluindo ligações para o 136, que é o serviço telefônico de saúde; chatbot; aplicativo do SUS; e busca ativa. Nesse universo, sete milhões de pacientes entraram em acompanhamento, segundo dados do Ministério da Saúde, e 2,5 milhões foram encaminhados para atendimento pré-clínico com profissionais de saúde.

Outra plataforma de teleatendimento pública é o Consultório Virtual, uma ferramenta online de teleconsultas desenvolvida em parceria com o Hospital Albert Einstein. Pelo Consultório Virtual, os municípios cadastram profissionais de atenção primária para atender os pacientes de forma remota. Até o momento, há mais de 5,6 mil profissionais cadastrados na plataforma. O Ministério da Saúde não divulga o número de atendimentos realizados.

A outra frente do atendimento remoto do SUS é o serviço prestado aos próprios profissionais. Nesse pilar, há o Telepsi, que oferece atendimento de saúde mental a quem está na linha de frente no combate ao novo coronavírus, e o Teleconsultoria, que dá apoio clínico aos profissionais de atenção primária.

O Ministério da Saúde, em nota, observa: “O desafio da telemedicina se deu na operacionalização das ferramentas tecnológicas e no compartilhamento das informações entre as três esferas de governo (federal, estadual e municipal) para monitoramento das informações e melhor entendimento dos profissionais e da população assistida. A comunicação foi feita por meio dos canais oficiais do Ministério da Saúde, além de publicação de instrutivos, ofícios-circulares e normativas junto aos estados e municípios”.

SUS britânico reforça branding na crise

Assim como o Brasil, o Reino Unido é um dos únicos países do mundo que têm grande população e, ao mesmo tempo, um sistema de saúde universal e gratuito. Uma diferença, entretanto, é que o National Health System (NHS), o SUS britânico, é um dos principais anunciantes da Inglaterra. O NHS se utiliza da mídia para elaborar a construção de marca, conquistar a cooperação do público no combate à pandemia e cobrir deficiências com chamamentos de profissionais, explica Jose Miguel Sokoloff, CCO da MullenLowe Reino Unido e responsável criativo pelas campanhas do NHS.

Meio & Mensagem — O NHS é um dos maiores anunciantes do Reino Unido. Mas, qual é a importância de se realizar campanhas de branding para um serviço público de saúde?
Jose Miguel Sokoloff — O NHS já é uma marca extremamente bem conhecida. Acredito que, particularmente em tempos de crise, e especialmente em um serviço como o NHS, é sobre o que as marcas construíram com o tempo. E a posição que ocupam na mente dos consumidores realmente dita como as pessoas respondem à mensagem que estamos enviando. A confiança que as pessoas têm no NHS — o fato de que as pessoas dependem dele, sabem que estará lá e não questionam a disponibilidade do serviço — é exatamente o motivo pelo qual fazem sacrifícios enormes para que o serviço aguente a crise. Quando chegou perto do atendimento máximo, os funcionários do NHS trabalharam incansavelmente para nos deixar seguros e o público adiou seus tratamentos para fazer com que o NHS continuasse funcionando. Esse é o tipo de sacrifício que mostra como uma marca é respeitada. Caso contrário, é possível que essa cooperação não existisse.

M&M — O que mudou na forma de anunciar o NHS durante a crise da Covid-19?
Sokoloff — A publicidade do NHS sempre foi muito funcional, anunciando de acordo com o que o serviço precisa no momento. Se está com falta de profissionais de enfermagem, ajudamos eles no anúncio das vagas. Se precisam de profissionais de TI, ajudamos também. Neste momento, a mensagem foi sobre fazer com que as pessoas fiquem seguras através de testagem e isolamento social, mas é uma situação em constante evolução.

M&M — Quais são os desafios criativos de uma campanha que promove a testagem, como essa que a MullenLowe Londres realizou recentemente?
Sokoloff — Nossa última campanha, “Vamos voltar”, é sobre a volta da população do Reino Unido fazendo as coisas que ama. O desafio fundamental do time com essa campanha foi o equilíbrio entre comunicar o que era preciso, mas de forma que fosse relevante para o momento que o país está vivendo. Uma vez que o sentimento das pessoas muda tão rápido, o time precisou ter certeza de que a mensagem era exata, mas também empática em relação ao que a comunidade estava sentindo. Foi um desafio de comunicar efetivamente, independentemente da curva no humor das pessoas e, com essa campanha, de alguma forma, falamos sobre algo que todos querem muito e dissemos às pessoas o que elas querem ouvir, explicando que só poderemos alcançar isso de forma colaborativa.

 

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