Meio&Mensagem

Farmácias injetam ânimo nas próprias veias

Consolidação, transformação de pontos de venda, possibilidade de funcionar como minilaboratórios e marcas próprias fazem parte do receituário do setor para se renovar

Por: Teresa Levin e Victória Navarro

O  Brasil tem 76 mil farmácias e apenas 9%, ou 6,8 mil lojas, respondem por 45% do faturamento, ou seja, quase metade dos R$ 62,4 bilhões que o setor movimentou no ano passado, conforme dados da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma). O segmento passa por uma consolidação tumultuada, já que a maior parte dos pontos de venda (PDVs) é de lojas individuais distribuídas por todo o País. A maior rede do varejo farmacêutico brasileiro é a RD — Raia Drogasil, com quase 1,5 mil lojas, seguida pelo Grupo DPSP, resultado da fusão da Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo, com 1,350 mil lojas.

Mas o setor segue em movimentações bastante agitadas. A Brasil Pharma, fundada em 2009 pelo BTG Pactual e vendida, em 2017, para o fundo Lyon Capital por simbólicos R$ 1 mil, chegou a ter 1,2 mil estabelecimentos com bandeiras como Farmais, Mais Econômica e Big Ben. Em junho deste ano, entrou em falência. A americana CVS Health, uma das maiores do mundo, chegou ao Brasil em 2013, com a aquisição de 50 unidades da Onofre. Depois de uma série de problemas, entre os quais um cenário de competição fragmentado e já dominado por outras redes, a CVS vendeu, em fevereiro deste ano, a operação para a RD e deixou o Brasil. Outra parte do setor é formada por farmácias e drogarias independentes, reunidas sob a Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrabar), que congrega 58 redes de farmácias, com 9.796 lojas.

A rede DPSP, como as concorrentes, investe na oferta de serviços, perfumaria e cosméticos, além da venda de remédios, para ampliar público

Nesse contexto de alta competição e com a perspectiva de mais consolidação, o próximo passo do setor é aproveitar a tecnologia para avançar na oferta de serviços. As farmácias são reguladas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que tem debatido com players do setor para oferecer serviços como point of care (POC), que são testes laboratoriais remotos que permitem a testagem para doenças ou substâncias específicas sem a necessidade de um laboratório de análises clínicas. Um primeiro passo foi dado a partir de 2014, com a lei de serviços farmacêuticos avançados, pela qual as unidades oferecem salas de serviços farmacêuticos que, além de aplicar vacinas, permitem acompanhar pacientes crônicos para que não abandonem o tratamento. A eventual liberação do POC elevaria o potencial da prestação de serviços das farmácias.

Marketing direcionado orienta redes

Para atingir o público e comunicar todas as mudanças pelas quais têm passado, as redes farmacêuticas fazem ações nas mais diversas plataformas, da mídia tradicional a eventos, entre outras iniciativas. A Pague Menos explora, sob a assinatura de “Viver Plenamente”, uma série de ações como o Circuito de Corridas Pague Menos, que completou a 10ª edição este ano e já passou por 18 cidades do Brasil, com impacto sobre mais de 300 mil pessoas. “Além de estimular a prática esportiva, o evento também promove atividades culturais. Fomentar arte e cultura no País é uma forma de proporcionar o bem-estar e, por isso, a Pague Menos realiza o Encontro de Mulheres Pague Menos, maior evento feminino do Brasil”, diz a vice-presidente comercial, Patriciana Rodrigues. E ainda tem a plataforma Sempre Bem, lançada em 2008 com o programa Sempre Bem, no YouTube. “Além do programa semanal, a plataforma tem portal, fanpage e revista trimestral. O conteúdo é focado nas novidades da indústria farmacêutica, entrevistas com médicos e especialistas de diversas áreas, informação e entretenimento”, informa a executiva.

Já a Venancio aproveitou a comemoração de seus 40 anos, em setembro, para fazer o primeiro investimento em TV, com uma campanha para a qual escalou a atriz Ingrid Guimarães como garota-propaganda. “Temos um calendário anual de campanhas sazonais, para as quais, separadamente, há um plano de divulgação”, diz o diretor comercial da empresa, Walace Siffert.

O trabalho de marketing e de comunicação ajuda o conglomerado a aproximar-se do público-alvo, assegura o diretor comercial e de marketing do Grupo DPSP, Roberto Tamaso. A campanha mais recente da rede foi para o aplicativo Meu Viva Saúde, que oferece aos consumidores de Drogarias Pacheco e de Drogaria São Paulo (as duas bandeiras do Grupo) a possibilidade de comprar produtos com preços especiais. A comunicação contou com veiculação no meio digital e na mídia off-line.

Para a diretora de marketing do Grupo Ultrafarma, Erika Petrow, a comunicação das farmácias profissionalizou-se nos últimos anos. “Com acesso a mais informação, o consumidor tornou-se mais seletivo e busca marcas que tenham aderência a seus ideais, além de preços e qualidade”, afirma. Empresas que querem oferecer mais conteúdo aos consumidores, e não somente ofertar produtos, saem na frente na disputa de mercado, acredita a executiva. O cliente também está mais exigente na questão visual: embalagens mais atrativas e que informem, rapidamente, os benefícios dos produtos têm performance e destaque nas vendas, completa Erika. Outro trabalho que gera resultados é o posicionamento adequado de produtos e atendimento. “A Ultrafarma é um dos principais anunciantes do País e, desde a sua fundação, reverte parte de seus lucros para o marketing”, diz Erika. A mais recente campanha da farmácia foi institucional, estrelada pelo próprio Sidney Oliveira, fundador da empresa.

Remédios perdem exclusividade

A despeito da venda de medicamentos ser a atividade principal das farmácias, além dos futuros serviços que as unidades poderão oferecer, o fato é que os remédios não são mais exclusividade dos PDVs. O perfil dos PDVs tem mudado, em parte, por conta do público, que busca diversidade de produtos e serviços nesses estabelecimentos. E envolve os principais players com novidades como o investimento em linhas de produtos próprios e até a aposta em experiências diferenciadas para o consumidor. Essa guinada das farmácias para se tornarem mais um centro de serviço e experiências do que ser apenas um PDV de medicamentos é um movimento global que, conforme a Interfarma, deve gerar faturamento, em todo o mundo, de US$ 1,2 trilhão este ano, com a perspectiva de chegar a US$ 1,5 trilhão em 2023.

Este ano, completa-se uma década da entrada em vigor de resolução da Anvisa que, para alguns players, gerou a nova face das farmácias no País. Em 2009, a agência estipulou regras de compra e venda de remédios: todos os medicamentos deveriam sair das prateleiras para serem expostos apenas atrás do balcão, onde somente os funcionários das farmácias poderiam transitar. Em 2012, a Anvisa permitiu que os medicamentos isentos de prescrição médica (MIPs), como analgésicos e antitérmicos, ficassem ao alcance dos clientes, após constatar que a medida anterior não havia reduzido o número de automedicações.

Foi a partir dessa estrutura de organização de produtos nas lojas que se deu o pontapé inicial para a maior exposição de mercadorias relacionadas a beleza e bem- estar. Que, atualmente, são as categorias de maior destaque nas gôndolas das farmácias ao redor do País. Porém, foi, sobretudo, a mudança de comportamento do consumidor que, de fato, renovou o modelo tradicional desses PDVs, afirma o diretor comercial e de marketing do Grupo DPSP, Roberto Tamaso. “O cliente tem visto o varejo farmacêutico de outra forma, e não mais apenas como um local para compra de medicamentos. Mas também para a compra de dermocosméticos, itens de higiene, fraldas e outros”.

Sob outro aspecto, as pessoas estão cada vez mais preocupadas em cuidar da saúde e com a prevenção de doenças. “Os remédios são procurados para tratar doenças, muitas vezes por indicação médica, porém, a população tem se conscientizado de que a prevenção está em primeiro lugar”, diz a diretora de marketing do Grupo Ultrafarma, Erika Petrow, ao indicar outro movimento que tem alterado o perfil das farmácias. “Existem grandes redes que dominam boa parte do varejo e as farmácias independentes. Não nos enquadramos nem como rede e tampouco independente, e sim como uma empresa que visa oferecer acesso à saúde”, afirma.

Erika, da Ultrafarma: “Não nos enquadramos nem como rede nem como independente, e sim como empresa que oferece acesso à saúde”

A Pague Menos, no mesmo contexto, teve que repensar o varejo e o papel do profissional farmacêutico para além da oferta de medicamentos no balcão. A rede foi inaugurada em 1981 e está presente em todos os estados e no Distrito Federal. A inovação veio com o projeto Clinic Farma, um programa de acompanhamento farmacêutico. “Mais de 850 unidades da rede dispõem de salas exclusivamente para a prestação individual de atenção e serviços farmacêuticos, onde, além de acompanhamento do tratamento prescrito pelos médicos, é possível realizar exames simples de sangue, como BetaHCG, e perfil lipídico, por exemplo. Também realizamos aplicação de vacinas e injetáveis e testes de verificação de pressão arterial, glicemia e bioimpedância, além de oferecer programas para parar de fumar e perda de peso, entre outros”, detalha a vice-presidente comercial da Pague Menos, Patriciana Rodrigues. A farmácia clínica, diz, tem retomado o espaço em relação ao cuidado e bem-estar dos clientes, em que o consumidor enxerga no farmacêutico um apoio para dar continuidade ao tratamento médico e um profissional capacitado para tirar dúvidas sobre medicações. “É uma relação de confiança, portanto, e a qualidade é um dos principais pontos de fortalecimento do serviço. É uma tendência e as pessoas têm mudado a perspectiva em relação ao espaço farmacêutico”, afirma a executiva.

“O segmento tem crescido em prevenção e conveniência. Algo que é bem positivo, pois abrange o cuidado com toda a família, em todas as fases e momentos da vida”, concorda o diretor comercial da Drogaria Venancio, Walace Siffert. A rede, com operação no Estado do Rio de Janeiro, tem 40 anos e 76 lojas, nas quais oferece serviços para apoiar e facilitar os cuidados com a saúde, bem-
estar e beleza. “A rede foi pioneira no Rio em comercializar produtos importados em drogaria, uma novidade na época. Em cada loja, há dermoconsultoras, que são especialistas em orientar os clientes sobre os produtos desta categoria”, exemplifica Siffert.

MIP/CH INN: Medicamentos isentos de prescrição (genéricos); IP/CH TRADE: Medicamentos isentos de prescrição (de marca/similar) com alto desconto; MIP/CH Marca: Medicamentos isentos de prescrição (de marca/similar) com baixo desconto; RX TRADE: Medicamentos que necessitam de prescrição com alto desconto; RX INN: Medicamentos que necessitam de prescrição (genéricos); RX EXCLUSIVO: Medicamentos que necessitam de prescrição (com patente); RX MADURO PROMOVIDO: Medicamentos que necessitam de prescrição (com patente expirada, de baixo desconto). Fonte: PMB MAT Dez-18 (Pharmacy Purchase Price)/Interfarma

A assistência farmacêutica e a disponibilidade de salas clínicas nas unidades são alguns dos caminhos a serem seguidos pelo setor, admite Tamaso, do Grupo DPSP. “No Brasil, assim como no mundo, a população tem envelhecido. Isso se reflete na saúde e nos serviços, fazendo com que cresça a demanda por qualidade de vida e bem-estar. Nesse contexto, a integração de serviços faz parte da transformação, já encontrada em alguns países”, diz. O executivo ainda destaca, como aposta do segmento, o uso de estratégias omnichannel, com a ampliação dos serviços de conveniência e canais de atendimento. Com esse foco, o Grupo DPSP tem investido no serviço Retire na Loja, que permite que o cliente retire em uma loja de sua preferência as compras realizadas através dos sites das duas redes (Pacheco e Drogaria São Paulo). Siffert, da Venancio, compartilha dessa visão e vê como tendência no setor a possibilidade de o consumidor transitar entre diferentes canais de vendas. No investimento de diferenciais de atendimento e tecnologias de logística e vendas, a Drogaria Venancio testou, este ano, um projeto piloto que envolveu a primeira entrega de mercadorias por drone 100% autônomo no Brasil, realizada em Itaipava, na região de Petrópolis, no Rio. “O objetivo é iniciar a entrega comercial de produtos por drones autônomos tão logo o serviço seja regulamentado no País”, antecipa.

Influenciadores como autoridades da saúde

Ansiedade, dor de cabeça, problemas respiratórios e manchas na pele, com certeza, são alguns dos sintomas que já foram procurados no Dr. Google, capaz de dar diagnósticos precoces, equivocados e até mesmo de mascarar problemas reais. No entanto, o interesse natural do ser humano não só alimentou conversas na internet como também deu origem a influenciadores do segmento. Responsáveis por disseminar conteúdo verídico e em prol do bem-estar, esses profissionais são abordados no segundo episódio da série em vídeo Health & Wellness, publicado no canal de Meio & Mensagem no YouTube. No programa, o médico Drauzio Varella (foto), o empreendedor da área de saúde Marcio Atalla, e Jefferson Gorgulho Peixoto, diretor-executivo da Uzumaki, abordam o impacto das fake news sobre saúde, como nas campanhas anti-vacinação, e a importância de disseminar informações médicas. Veja o episódio em http://bit.ly/2CCnIfD

Marcas próprias

Mas não é só a evolução tecnológica e de modelo de negócios que tem alterado o perfil das farmácias brasileiras. As redes, assim como já ocorre no varejo supermercadista, têm investido no desenvolvimento e comercialização de marcas próprias. Os maiores players do setor oferecem produtos que vão de cosméticos a itens como algodão, cotonetes etc. Marcas próprias serão, cada vez mais, tendência no varejo farmacêutico, observa o diretor do Grupo DPSP: “Essas linhas exclusivas chegam para oferecer uma alternativa em itens com a mesma qualidade das marcas líderes, encontradas no mercado.” Desde 2018, o Grupo DPSP comercializa mercadorias exclusivas. A Ever Care inclui uma linha de cuidados com o sol, com produtos para rosto, corpo e infantil; e outra de cuidados diários, composta por mais de cem itens, como algodão, gel antisséptico, água boricada, luvas de látex, esparadrapo e sabonete líquido. Já a V.IT Care baseia-se em uma linha de vitaminas, criada para manter homens e mulheres mais saudáveis. E a Yep To Go, a mais recente marca do DPSP, tem mais de 25 produtos de conveniência, como nuts, barras de cereal, adoçantes e snacks. Já o Grupo Ultrafarma desenvolve produtos internamente desde 2006. A marca própria do conglomerado tem duas linhas: de suplementos vitamínicos, a Sidney Oliveira Vitaminas e Minerais, e a linha Rahda, de cosméticos.

A área de marcas próprias também faz parte da estratégia da Pague Menos. A rede tem oito marcas com as quais contempla o guarda-chuva do branding, entre as quais a homônima Pague Menos, de produtos de primeiros socorros, gripes, resfriados e contusões. A vice-presidente da rede, Patriciana, detalha as demais marcas: a Dauf, que abrange cuidados de beleza e higiene específicos para homens e mulheres; a Gnano, para dermocosméticos; e a Amorável, para cuidados para mães e bebês. “O branding ainda contempla uma área específica de vitaminas e suplementos, além de um universo de produtos saudáveis”, diz Patriciana. Também a Venancio tem iniciativas similares, entre a quais a V.happy, uma linha de suplementos vitamínicos lançada recentemente. “É a nossa primeira marca própria. Com esses produtos, temos a oportunidade de colaborar para a melhoria da saúde. Os suplementos são produzidos por uma empresa multinacional, que utiliza as melhores matérias-primas do mercado. Em breve, expandiremos o portfólio de produtos”, garante Siffert.

Do tijolo ao digital

O faturamento das 25 redes farmacêuticas associadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) saltou de R$ 46,6 bilhões, em julho de 2018, para R$ 50,9 bilhões em julho deste ano. O crescimento, mesmo diante da recessão econômica, segundo o CEO da entidade, Sergio Mena Barreto, se deu pelo aumento do número de lojas, variedade na oferta de produtos, consolidação das drugstores, novos centros de distribuição e estratégias voltadas aos clientes. “Todos os processos estão sendo revistos, a fim de integrar o negócio de tijolos ao digital”, diz. Para 2020, o executivo projeta um faturamento de R$ 55 bilhões na soma das associadas.

Meio & Mensagem — Em tempos de recessão econômica, como o varejo farmacêutico, em relação a outros setores, tem se comportado?

Sergio Mena Barreto Resiliente e sólido. As grandes redes adotaram um posicionamento de mercado claro, ampliando suas lojas, diversificando a oferta de produtos nos pontos de venda e consolidando o conceito de drugstores, modelo consagrado em países desenvolvidos. Além disso, houve um forte investimento em sistemas e abertura de novos centros de distribuição, com alto grau de automação, o que permitiu a criação de estoques próprios. Deve-se, ainda, considerar as estratégias para reter os clientes, como programas de fidelidade, e-commerce e sistemas de TI, capazes de mapear hábitos de consumo.

M&M – Segundo dados de 2019, da Abrafarma, a categoria de não medicamentos, em julho deste ano, representou 32% das vendas das farmácias brasileiras. Esse número tem puxado o crescimento de faturamento do setor?

Mena Barreto – A categoria também contribuiu para o resultado. Na verdade, houve uma retomada de consumo dos não medicamentos (itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos), estagnado nos últimos anos por causa do cenário de recessão. Porém, atualmente, o medicamento isento de prescrição (MIPs) é o segmento de maior influência. O faturamento, com a venda desses produtos, aumentou quase 20%.

M&M – O que tem aumentado a concorrência entre redes de farmácias?

Mena Barreto – Nesse setor, o aspecto de maior peso diz respeito à falta de produtos nas prateleiras. Se a farmácia não tiver todos os itens de uma prescrição médica, o cliente simplesmente vai comprar em outro lugar. Assim, melhorar o nível de serviço, com uma oferta de produtos correta, é o desafio constante das grandes redes. As farmácias têm de apostar na customização de ofertas para um perfil específico, tendo por objetivo aumentar o volume da cesta de compra, ampliando o tíquete médio geral da loja. As grandes redes também têm mantido um ritmo de abertura em torno de 500 pontos de venda por ano, notadamente em grandes centros. Mas, se hoje estamos em pouco menos das maiores 900 cidades brasileiras, há pelo menos mais mil localidades com potencial de receber farmácias.

M&M – No Brasil, o digital tem ressignificado o varejo farmacêutico?

Mena Barreto – O consumidor é, cada vez mais, omnichannel e quer comodidade. Todos os processos estão sendo revistos, a fim de integrar o negócio de tijolos ao digital. Nos próximos anos, a tecnologia tornará o atendimento mais proativo, via ofertas personalizadas. Em breve, também será possível realizar pequenos checkups e testes laboratoriais, para auxiliar no acompanhamento de doenças. Além disso, é de se esperar que os aplicativos e sistemas de atendimento das redes se integrem ao prontuário dos pacientes, alertando sobre a necessidade de reposição de produtos. O e-commerce, apesar de ser pouco expressivo, tem sido alvo de investimento constante de nossos associados, já que representa, ainda, menos de 3% das vendas totais.

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