Meio&Mensagem

Crescimento pujante

Para enfrentar as regulações impostas à divulgação de suas marcas e manter a onda de faturamento crescente, indústria farmacêutica investe em comunicação institucional e alia-se a temas de saúde e bem-estar em diferentes plataformas

Por Roseani Rocha e Victória Navarro

A indústria farmacêutica é um dos setores da economia mundial que não sofre quedas em períodos de crises. O desembolso global com compra de medicamentos cresce ano a ano, atingiu US$ 1,2 trilhão em 2018 e segue em escalada nutrindo a previsão de ultrapassar US$ 1,5 trilhão em 2023, segundo o instituto de pesquisas norte-americano IQVIA. O mercado brasileiro é o sétimo maior do mundo e deve subir duas posições nesse ranking nos próximos quatro anos, ultrapassando França e Itália — os quatro líderes são Estados Unidos, China, Japão e Alemanha.

Mas há fabricantes que têm no Brasil um consumidor ainda mais relevante. É o caso da Bayer, que faturou € 39 bilhões globalmente no ano passado e tem nos Estados Unidos e no Brasil os seus maiores mercados. A expectativa da companhia é a de que o País amplie ainda mais sua representatividade nos resultados globais nos próximos três anos. “Do ponto de vista de saúde, o Brasil destaca-se, porque, até 2025, teremos a sexta população mais velha do mundo. Isso impõe um desafio e traz mais oportunidades de proporcionar melhor qualidade de vida”, frisa Paulo Pereira, diretor de comunicação da Bayer.

Já a divisão de consumo da GlaxoSmithKline (GSK) fechou 2018 com alta de 2% nas vendas globais. “Os segmentos que lideraram esse aumento foram saúde bucal, nutrição e medicamentos respiratórios. E o Brasil está entre os mercados que tiveram forte desempenho no período”, diz Andrea Rolim, presidente da divisão de cuidados com a saúde da GSK.

O faturamento do setor de medicamentos no Brasil saltou de R$ 27 bilhões em 2008 para R$ 76 bilhões em 2018, de acordo com a Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED). Já o relatório anual da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa, a Interfarma, aponta que o mercado farmacêutico brasileiro cresceu 53% nos últimos quatro anos, saindo de um faturamento de R$ 59,1 bilhões em 2014 para R$ 90,2 bilhões no ano passado, quando a alta em relação ao exercício anterior foi de 11% (veja gráfico na próxima página). A variação mais expressiva entre 2014 e 2018 ocorreu no varejo, de 12%, enquanto o mercado institucional (vendas ao governo, clínicas, hospitais e planos de saúde) aumentou 9,5%. O relatório mostra ainda que há um equilíbrio nas vendas de quatro segmentos de medicamentos no País: marcas de referência, similares, genéricos e os MIPs (medicamentos isentos de prescrição ou “over the counter”, os OTCs).

Flavia Felix, da Merck: restrição à publicidade garante tom equilibrado e compromisso com a ciência

Líder no mercado local, o laboratório Aché foi um dos beneficiados com o avanço dos últimos anos, crescendo 7,3% em 2018, quando atingiu receita líquida de R$ 3,2 bilhões. Para manter-se no topo, a companhia não se descuida da comunicação: investiu R$ 800 milhões na promoção de suas marcas no ano passado para garantir geração de demanda em todo o País. O Grupo Merck também está em rota ascendente: “Nos últimos três anos, a Merck registrou crescimento médio de 10% ao ano e pretende manter-se perto de dois dígitos, novamente, em 2019”, diz Flavia Felix, communications manager da companhia, que registrou faturamento de R$1,4 bilhão no ano passado.

De acordo com Renato Camera, diretor de marketing da divisão de cuidados com a saúde da GSK, o Brasil e a América Latina são os mercados que mais puxam o crescimento global dos medicamentos isentos de prescrição médica. “O mercado de analgésicos, por exemplo, continua crescendo a despeito de toda volatilidade econômica. No movimento de concorrência, em momentos de consumo retraído, marcas de menor desembolso ganham mais relevância e isso traz um movimento que pode degradar valor em categorias importantes no mercado de MIP”, alerta Camera.

Inovação e tecnologia

Luciana Sobral, da Janssen: “Mais de 450 empresas foram incubadas nos JLabs, laboratórios de inovação da J&J”

A indústria farmacêutica é uma das que mais investe em pesquisas, tecnologia e inovação. Isso porque seu avanço é fortemente baseado em conhecimento científico e aplicação de novas fórmulas.

Com a meta de investir globalmente € 6 bilhões em P&D até 2021, a Sanofi tem em São Paulo uma unidade de estudos clínicos que recebeu investimento de R$ 70 milhões em 2018, emprega 115 profissionais e conduz 45 estudos clínicos. Já o Centro de Desenvolvimento de Genéricos Medley, em Campinas (SP), recebe investimento anual de R$ 30 milhões e tem 54 profissionais conduzindo 70 pesquisas em genéricos e similares.

A Roche, que aplica 20% do faturamento global em P&D, teve ano passado um medicamento para esclerose múltipla aprovado pela Anvisa e afirma que terá novidades em relação a Alzheimer, Parkinson e autismo. Principalmente em consequência de aquisição de startups no mercado externo, a empresa tem atuado mais com medicina personalizada, a partir de análises genéticas.

A Janssen teve 14 aprovações regulatórias em 2018 e mais três este ano de medicamentos considerados inovadores: dois para os cânceres de próstata e urotelial e um terceiro indicado a pacientes adultos com esquizofrenia — o primeiro e único antipsicótico de ação prolongada que é aplicado apenas quatro vezes por ano. Em 2020, a companhia lançará um spray nasal para depressão resistente, que é considerado, segundo Luciana Sobral, gerente sênior de comunicação e public affairs, “a maior revolução da psiquiatria dos últimos 30 anos”. O produto já está aprovado nos Estados Unidos e aguarda liberação da Anvisa no Brasil.

O laboratório Aché lançou, no ano passado, 17 novos produtos. E, até o final deste ano, deve investir em torno de R$ 70 milhões em tecnologia. A Bayer adquiriu, em agosto, a Blue Rock Therapeutics, empresa de biotecnologia com sede nos Estados Unidos, a fim de desenvolver terapias celulares nos campos da neurologia, cardiologia e imunologia, bem como medicamentos regenerativos para doenças intratáveis.
A Janssen também garante que seu foco principal é em inovação. Os investimentos globais em P&D em 2018 foram de US$ 8,4 bilhões, ou 20,7% do faturamento do período. “Até 2018, mais de 450 empresas — inclusive brasileiras — foram incubadas nos JLabs, laboratórios que integram a estrutura de inovação da Johnson & Johnson”, revela Luciana Sobral, gerente sênior de comunicação e public affairs.

Com 5% do faturamento investidos em P&D, a brasileira Cimed deseja garimpar novas oportunidades, fazer parcerias com empresas que queiram entrar no mercado brasileiro e, por outro lado, estreitar relacionamento com fornecedores estrangeiros, visto que a maioria dos insumos da indústria farmacêutica são importados, segundo Guilherme Moraes, gerente executivo de marketing da empresa. Este ano, a Cimed espera elevar seu faturamento em 32% sobre 2018, chegando a R$ 1,6 bilhão.

No entanto, Renato Camera, diretor de marketing da divisão de cuidados com a saúde da GSK, afirma que, “quando pensamos no mercado regulatório do Brasil, com barreiras de tempo e de registro, há uma certa dificuldade em conseguir trazer inovação na velocidade que o consumidor precisa”. Para atender essa questão, ele aponta que o marketing precisa ser criativo e pensar em inovação sob uma ótica mais ampla, além dos produtos. “Claims e embalagens, por exemplo, são inovações observadas pelos olhos dos clientes, o que no fim é o que mais importa”, frisa.

Diálogo limitado

Na área da comunicação, a indústria farmacêutica tem de lidar com políticas bastante restritivas, que limitam a divulgação de suas marcas, mesmo para os medicamentos isentos de prescrição, e vão muito além da frase “Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”. Entre as poucas saídas para dialogar com o público estão a comunicação institucional e a estratégia de aliar-se a temas de saúde, em diferentes plataformas.

Apesar das dificuldades impostas por essas normas, Flavia Felix, da Merck, encara os obstáculos à publicidade de forma positiva. “O cuidado garante que as comunicações sejam sempre voltadas ao crescimento da população, em um tom equilibrado, justo e comprometido, com evidências científicas”, diz. Para ela, o desafio motivador em trabalhar com comunicação e saúde é entregar um conteúdo de qualidade, claro e que possa fazer diferença na vida das pessoas. “Conteúdo que, de fato, contribui para as pessoas encontrarem sinais de doenças graves precocemente e capaz de ajudá-las a terem conversas de qualidade com seus médicos”, salienta.

“Em momentos de consumo retraído, marcas de menor desembolso ganham mais relevância e isso traz um movimento que pode degradar valor em categorias importantes no mercado de MIP”- Renato Camera, da GSK

O marketing e a comunicação institucional têm sido, ainda, caminhos para delimitar espaços entre as principais concorrentes deste segmento. “A comunicação é um ator crucial no auxílio de marcas e companhias que almejam aumentar de tamanho no Brasil. Fora isso, em um momento de desaceleração do consumo, a construção de marca como pilar de diferenciação ajuda as companhias a entrarem na guerra de preço, que diluirá valor do mercado”, afirma Camera, da GSK. Além de uma equipe interna de 30 profissionais, a unidade de consumo da GSK Brasil é atendida pela Grey. Uma das mais recentes campanhas da companhia foi para a marca Eno, produto indicado para alívio da acidez e da má digestão.

Com veiculação em TV aberta, paga e digital, a ação “Eno Food Fight” pretende ajudar na distinção entre desconfortos da azia e de mal-estar. “As marcas da indústria farmacêutica começaram a ser mais sofisticadas em suas estratégias digitais, ampliando acordos junto a parceiros importantes como Google, Facebook e emissoras que conseguem construir um pilar off to on bem estruturado”, frisa Camera. O estereótipo de que empresas do segmento não olham para suas próprias marcas e não se preocupam com rentabilidade, porque trabalham com margens altas, garante ele, não existe mais.

Entre os medicamentos isentos de prescrição, os que mais recebem investimentos em marketing e comunicação são os voltados a gripes e resfriados. Há uma sazonalidade nos meses de inverno que, neste ano, fez a Aché investir em campanha para o descongestionante Decongex.

Campanha “Eno Food Fight”, da GSK: marcas em busca de estratégias mais sofi sticadas

Já na Bayer, a comunicação relacionada aos MIPs é focada na conscientização sobre doenças que representam riscos sérios à saúde. “Buscamos fazer com que o maior número de pessoas entenda as características das patologias, consequências e, principalmente, ferramentas de prevenção”, afirma o diretor de comunicação da empresa. No caso do medicamento Gino-Canesten, a publicidade é protagonizada há dois anos pela atriz e apresentadora Mônica Martelli, com o objetivo de aproximar a marca dos consumidores, com uma voz amiga que compreende a candidíase como problema comum a várias mulheres — atinge três a cada quatro, pelo menos uma vez ao longo da vida. “A partir do momento que passamos a educar essas pessoas com informação relevante, desmistificando o assunto, quebrando o tabu de falar sobre a doença e oferecendo uma alternativa simples de resolver a questão, percebemos uma mudança de comportamento da cliente, que começou a comentar sobre isso de forma mais leve”, frisa Pereira. Segundo ele, essa nova forma de comunicar impactou em um crescimento de cinco vezes nas vendas do produto e gerou um salto de 3% para 26% de market share na categoria.

O aspecto humano é também o que rege a estratégia da Merck, que trouxe para o Brasil no ano passado seu programa global Embracing Carers, que visa conscientizar, debater e promover ações que atendam às necessidades dos cuidadores não profissionais e que, muitas vezes, são o ponto de apoio dos pacientes. Para incentivar as pessoas que convivem com esses cuidadores, muitas vezes esquecidos pela comunidade médica e população, a dedicarem seu tempo para os ajudar, a empresa lançou a campanha “O tempo importa”. Uma das peças é um vídeo sobre a história de Rômulo Araujo, que cuida da irmã Raylla, diagnosticada com esclerose múltipla aos 17 anos. A campanha inclui ainda postagens de microinfluenciadores que têm histórias relacionadas a cuidadores não profissionais.

Márcia Goraieb, da Sanofi: toda comunicação depende de aprovação das áreas médica e regulatória

Presente no Brasil há um século, a Sanofi é uma das fabricantes que investe em campanhas voltadas a educação em saúde, prevenção e autocuidado, além de ações focadas em aumentar a reputação de sua marca institucional para chancelar sua relação com o público. Mesmo na área de Consumer Health, que tem abertura para trabalhar as marcas de medicamentos, a abordagem tem sido a de mostrar o propósito de cada uma, e não somente os produtos. Com a campanha “O poder do colo”, por exemplo, Novalgina trata da importância do afeto ao tratar quadros de febre e dor. “Temos atuado cada vez mais com campanhas digitais, usando nossos canais proprietários, como o Facebook, Instagram e LinkedIn, além do site”, diz Márcia Goraieb, diretora de comunicação e responsabilidade corporativa da Sanofi.

Fake news, sequelas reais

Embora notícias falsas sejam um problema generalizado em qualquer área de negócios, para a indústria farmacêutica a desinformação precisa de tratamento emergencial, pois pode custar vidas. Um dos casos mais graves, com impactos globais, inclusive no Brasil, é o relativo às vacinas.
Segundo o Ministério da Saúde, o desconhecimento sobre os reais efeitos das vacinas e os ataques à credibilidade da imunização geraram a maior parte das notícias falsas monitoradas pelo órgão no último ano — como a que relacionava vacinas a autismo. Diversos especialistas também creditam às fake news a volta da incidência de doenças como o sarampo.

Balanço divulgado pelo ministério, em setembro, mostra 11,5 mil respostas a dúvidas recebidas pelo número de WhatsApp da ação de combate a fake news. Entre vídeos, textos e imagens, os conteúdos incluem relatos sem provas, pesquisas científicas derrubadas há décadas e argumentos sem fundamentação sobre falsos efeitos colaterais das vacinas.

Para combater as fake news, a Pfizer tem atuado em parceria com a Sociedade Brasileira de Pediatria e Sociedade Brasileira de Imunização para divulgar conteúdos no Facebook, Instagram e YouTube sobre a importância da vacinação e criou até uma cartilha virtual.

Márcia Goraieb, diretora de comunicação e responsabilidade corporativa da Sanofi, ressalta a responsabilidade da indústria farmacêutica sobre as informações que disponibiliza ao mercado, porque isso pode influenciar a vida das pessoas. “Tudo que comunicamos passa sempre pela aprovação das áreas médica e regulatória”, diz.

Luciana Sobral, gerente sênior de comunicação e public affairs da Janssen, também enfatiza a importância de disseminar informações “corretas, apuradas e verdadeiras”, incentivando a população a procurar ajuda médica, em vez de se fiar em notícias falsas. “Combatemos fake news com informação”, corrobora Regina Moura, diretora de comunicação e digital da Roche, lembrando que há oito anos a empresa promove o Prêmio Roche de Jornalismo voltado à saúde, na América Latina, com a Fundação Gabriel García Márquez.

Estratégias dinâmicas

Dois laboratórios que concorriam na frente de consumo passaram a restringir sua atuação aos medicamentos de alta complexidade. Por conta de uma estratégia global, a Roche anunciou em março que fechará sua fábrica no Rio de Janeiro (onde produzia Lexotan, Rivotril e Valium entre outros), permanecendo com a sede administrativa em São Paulo e o centro de distribuição em Goiás e atuando nos ramos de oncologia e doenças raras. Já a Pfizer, que tinha uma área de consumo, que incluía itens como Centrum e Advil, fez uma joint venture com a GSK. Esta, na prática, é quem passará a cuidar da área de MIPs, a partir de 2020.

A Roche, segundo Regina Moura, diretora de comunicação e digital, enfrenta as restrições de comunicação focando em construção de reputação (de dois em dois anos faz análise da percepção da população em geral e do público especializado, com o Reputation Institute) e muito conteúdo digital (sem mencionar marcas dos produtos e se concentrando em temas de saúde e prevenção). A empresa também tem iniciativas como o site mulhercosnciente.com.br, com informações sobre cânceres de mama, ovário e colo do útero; já fez ações com as revistas Marie Claire e Crescer e trabalha com influenciadores, como o médico Drausio Varela.

Na concorrente Pfizer, a diretora de comunicação e assuntos corporativos, Cristiane Santos, comenta que a empresa terá “umas vinte inovações chegando ao mercado nos próximos cinco anos”, não somente em oncologia, mas em temas como hemofilia, psoríase e vacinação para meningite e pneumonia. Nada menos que 85% do faturamento vem do que é considerado inovação, e os outros 15%, de produtos já estabelecidos no mercado.

A executiva diz que a comunicação da Pfizer é pautada em awareness sobre as doenças. “O Brasil ainda tem muita falta de informação e diagnósticos tardios, o que impacta a saúde e qualidade de vida dos pacientes. Temos um trabalho grande para educar a população e levar conhecimento para diagnósticos”, explica Cristiane. Dois cases recentes foram a campanha “Na direção da vida — depressão sem tabu” e, pelo segundo ano, o “Coletivo Pink — por um outubro além do rosa”. Neste caso, durante três semanas, a Pfizer promoveu na Casa das Rosas, na avenida Paulista, em parceria com as principais associações de pacientes oncológicos, uma programação extensa de atividades.

No mês anterior, conhecido na área de saúde como Setembro Amarelo, os suicídios foram abordados pelo viés da depressão, uma das principais causas da ação extrema. Um labirinto de girassóis foi instalado no Largo da Batata, em São Paulo, para alertar sobre o tema e mostrar, com a metáfora da flor que busca a direção da luz, que a doença não é frescura nem fraqueza.

Otimista com o mercado brasileiro, o 10º para a empresa no mundo, a Pfizer prevê fechar 2019 com crescimento em duplo dígito, e a perspectiva de ampliar o alcance de seus medicamentos. Um de seus focos, em termos de marketing, será olhar também para a população mais velha, com a campanha “Envelhecer sem vergonha”, trabalhando não apenas dicas de saúde, mas lazer, cultura e bem-estar físico e emocional.

O Setembro Amarelo também virou assunto para a Janssen, divisão farmacêutica da J&J, que liderou a campanha #FalarInspiraaVida, na qual influenciadores ajudaram a chamar atenção ao assunto e levar seus seguidores ao Facebook da Janssen, onde um vídeo-manifesto foi publicado e gerou três mil comentários e oito milhões de impactos. Segundo Luciana Sobral, gerente sênior de comunicação e public affairs, para atender a Resolução-RDC 96, criada em 2008 para tratar da publicidade de medicamentos, e, simultaneamente, as diretrizes globais da companhia, foi criada uma política de comunicação para a Janssen Brasil, que basicamente busca atender a legislação local e resguardar a reputação da empresa. Suas ações têm como pilares jornalistas e os próprios funcionários, considerados grandes influenciadores da imagem da companhia no mercado.

Outra frente importante de comunicação para quem tem limitações de mídia é a de patrocínios. A Cimed, por exemplo, investe no pilar esportivo. Mas, a partir de 2020, concentrará sua estratégia somente na Confederação Brasileira de Futebol (CBF), sob a justificativa de um novo posicionamento de marca que será apresentado ao mercado nos próximos meses. Até então, a empresa apoiava também esportes como vôlei, basquete e a Stock Car.

Já a Sanofi apoia, desde 2016, via Lei Rouanet, a iniciativa Movidos pelo Coração, da Sociedade Brasileira de Cardiologia, que orienta a população sobre autocuidado e saúde vascular, e investe diretamente em exames, como medição de glicemia e colesterol. A ação já passou por várias cidades e este ano ocorre em Campinas. No pilar Diversidade, a Sanofi patrocinou o Biografias colaborativas, que conta a história de cinco mulheres empreendedoras da periferia paulistana.

Já a Roche fez parceria com o canal Nerdologia, que tem 2,5 milhões de inscritos no YouTube, para a produção de conteúdos patrocinados sobre imunoterapia. Os vídeos também foram divulgados nas redes da farmacêutica. Influenciadores fazem parte da estratégia da Pfizer, mas não como mídia paga. A marca já envolveu celebridades como Daniela Mercury, Sabrina Sato e Paula Fernandes, voluntariamente, em suas ações.

Equilíbrio além da saúde e do bem-estar

Com consumidores cada vez mais inclinados a comprarem produtos de empresas que tenham propósitos alinhados aos seus ideais, aumenta também a cobrança de posicionamentos das marcas em relação a temas de relevância social, como a saúde, que tanto do ponto de vista físico quanto mental está na pauta de indivíduos que buscam melhor qualidade de vida. O primeiro episódio da série em vídeo Health & Wellness, publicado no canal de Meio & Mensagem no YouTube, conta como marcas que, apesar de não terem seu core business nesta área, investem em iniciativas que estimulam atitudes de equilíbrio na saúde e bem-estar. Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, fala sobre a campanha “Tem hora para tudo”, que propõe uma reflexão sobre o uso excessivo da conexão. A comunicação, iniciada no ano passado, tem a intenção de diminuir sintomas como ansiedade e depressão. Já Ornella Vilardo, gerente de sustentabilidade do Grupo Heineken no Brasil, aborda a experiência “We Lab Heinken”, que objetiva estimular os jovens a pensarem em como equilibrar suas vidas com o consumo de álcool. E Luciana Nicola, superintendente de relações institucionais, sustentabilidade e negócios inclusivos do Itaú, fala sobre o Bike Itaú, sistema de bicicletas compartilhadas, que busca proporcionar melhor qualidade de vida às pessoas e contribuir com a questão da mobilidade nos grandes centros urbanos.

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